#sajtburesz

A nyáron hatalmas szenzáció volt, hogy Kenderesi Tamás az olimpiai 3. helyezése után azt nyilatkozta a sajtónak, hogy „rám férne egy-két sajtburesz”. Erre az őszinte vallomásra több ismert (magyar) hamburgerárusító is rárepült: a Zing Burgernél például a „sajtburesz” szó bemondásáért ingyen sült krumpli járt. Habár az úszókat övező figyelmet sokan igyekezték meglovagolni más, esetleg személyi jogot sértő módokon is (pl. Hosszú Kalinka) ebben az esetben a Magyar Olimpiai Bizottság „jogi lépéseket”, vagyis keresetindítást tervezett, míg a többi esetben beérte a védjegy jogot sértő magatartás abbahagyására való felszólítással.

Kenderesi Tamás nyilatkozik a riói olimpián

De hogyan lehetséges egy ártatlan sajtbureszezés (hashtagezés) után a bíróságra kerülni, mi az, ami miatt egy ilyen marketingfogás jogsértő lehet?

Mi is az a hashtag és miért ér olyan sokat?

A hashtag manapság már az összes közösségi média használó számára többletjelentéssel bír. Nem csak reklámkampányokra, menőzésre (pl. #MannequinChallenge, #sayitwithpepsi) hanem szociális kérdések (pl. #BlackLivesMatter, #iamwithher) megvitatására is alkalmas. Egy-egy hashtag felfutása, elterjedése jelzi a társadalmat foglalkoztató témákat.

Eredetileg azonban a hashtag a Twitter szolgáltatásán jelent meg, ahol egyszerűen metadataként a tartalom címkézésére, szortírozására használták. Ezt a funkcióját a mai napig megőrizte, és ennek köszönhetően könnyen mérhető egy hashtag-kampány sikere.

Hashtaget bárki létrehozhat,

ahol ez a funkció működik (a Facebook például csak 2013-ban vezette be), ehhez elég a „#” jelet követően szóközök nélkül valamit beírni. Ezzel a közösségi oldalon megjelent tartalom a többi, azonos hashtaggel ellátott tartalommal együtt megjelenik, ha a hashtagre rákeresnek.

A hashtag gazdasági értékét a legjobban a következő számok szemléltetik: jelenleg az Instagramon a #rio2016 címke alatt 3.347.965 poszt található és az olimpia hivatalos fiókját 608 ezren követik, Twitteren pedig 603 ezren. Facebookon a Rio 2016 oldalnak 4.427.900 kedvelője van.

Az olimpia bevételeinek 45%-át adták idén a szponzorációk, amely támogatók összesen 1500 milliárd dolláros piaci értékkel bírnak. Csak az America Movil 320 millió dollárt fizetett már 2011-ben azért, hogy a 2016-os olimpia szponzora lehessen és így annak hivatalos hashtageit is használhassa, ami a könnyen elérhető vásárlók, különösen a fiatalabb generáció arányát tekintve érthető.

Látható tehát, hogy

a hashtag – egyszerűsége ellenére – jelentős gazdasági értéket képvisel,

ezért megalkotóinak természetszerűleg érdekében áll ezt valamiféle védelem alá helyezni, hogy minél több haszonra tehessenek szert. Ugyanakkor a hashtag általában tiszavirág életű – ezért fontos mérlegelni, hogy érdemes-e a várható gazdasági hasznok fényében az – egyébként elég kedvező árú – eljárást végigvinni azért, hogy egy pár hónapig tartó lázban előnyünk legyen.

Hogyan lehet az online média világában valamit „monopolizálni”?

A Kenderesi Tamás ügyben a MOB az olimpiai szabályzat „Rule 40”-ként (40. szabály) elhíresült passzusára utalt, amikor keresetindítást fontolgatott. A Rule 40 foglalja össze az olimpia idejére irányadó marketingszabályokat.

Ebben szerepelt, hogy 2016. július 27 – auguszus 24. között csak az olimpia hivatalos szponzorai használhatták az Olympic, Olympics, Games Olympiad, Olympiads, “Citius, Altius, Fortius” szavakat. Ezen kívül az olimpiai játékokkal való kapcsolat látszatának keltésétől is tartózkodniuk kellett a nem-hivatalos szponzoroknak a következő szavak tekintetében: 2016, Rio vagy Rio de Janeiro, Gold vagy Silver vagy Bronze Medal, Performance, Sponsors Victory, Summer, Games, amelyek kiegészülhettek a nemzeti olimpiai bizottságok tilalmaival, ami az USA-ban pl. Team USA, Let the Games Begin, Future Olympian, Olympian, Olympic szavakat érintette.

A vitatott ügyben ezt a tilalmat sértették meg a hamburgerezők, ezért akart a MOB a NOB nevében eljárva keresetet indítani. Végül azonban ez elsimult. Az olimpiának tehát egy speciális, ideiglenes védjegye volt.

Mi a védjegy és mire való?

A Szellemi Tulajdon Nemzeti Hivatala (SZTNH) a következőképpen foglalja össze a védjegy lényegét: „A védjegy az egyes áruk és szolgáltatások eredetének azonosítására szolgáló jogi oltalom. Megkülönböztető képessége folytán az áruknak és szolgáltatásoknak sajátos, eltérő jelleget ad, ezzel biztosítva, hogy a fogyasztók (vásárlók) az összetévesztés bármely eshetősége nélkül megkülönböztessék az adott védjeggyel ellátott árukat és szolgáltatásokat mások hasonló áruitól vagy szolgáltatásaitól.” Már ez a rövid, laikusoknak szóló leírás is elismeri a következő bekezdésben, hogy

„a védjegy továbbá kiemelkedő szerepet játszik a marketingben, és általában a piaci versenyben”,

mert azonosító képessége révén a fogyasztók azonosítani tudják azokat az árukat/szolgáltatásokat, amelyeket meg szeretnének vásárolni, és azokat is, amelyeket korábbi kedvezőtlen tapasztalataik alapján el szeretnének kerülni.

A védjegy territoriális hatályú, vagyis egy meghatározott földrajzi területre érvényes és meghatározott időre szól, ami a bejelentés napjára visszamenőleges hatállyal 10 év, ami korlátlan alkalommal meghosszabbítható további 10 évre.

A közösségi média esetében a territoriális hatály az, ami a legnagyobb fejtörést okozhatja, hiszen nehéz meghatározni, hogy az esetleges jogosulatlan használattal hol követnek el jogsértést (ún. védjegybitorlás). Erre azonban részletesebben kitérek a jogérvényesítés részben.

A védjegy lajstromozásához az adott hivatal (Magyarországon az SZTNH, az EU-ban pedig az European Union Intellectual Property Office – „EUIPO”) vizsgálja az abszolút kizáró okokat. Ennek körében azt tisztázzák, hogy

rendelkezik-e elég megkülönböztető képességgel a védjegyoltalom alá helyezni kívánt szó, szóösszetétel, ábra, szín, vagy akár hangminta.

Léteznek ún. relatív kizáró okok is, amelyet azonban a hivatal nem vizsgál, hanem a már lajstromozott védjegy, vagy még nem lajstromozott, de megelőzőleg elterjedten használt jogosultja adhat a hivatal tudomására felszólalás keretében. Ebből a jogból fakadóan bír nagy jelentőséggel az előzetes védjegykutatás, amely a felszólalás miatti meghiúsulás kockázatát igyekszik csökkenteni.

Hogyan lehet egy hashtaget védjegyoltalom alá helyezni?

Habár az interneten nincsenek országhatárok, a védjegy territoriális jellege miatt regionális szabályozásokat érdemes szemügyre venni, ugyanis – egyelőre – nem létezik „világvédjegy”, hanem meg kell keresni a legkiterjedtebb védelmet nyújtó formákat. Én – Ázsiai jogra kevés rálátásom révén – az amerikai US Patent Office és az EUIPO gyakorlatát fogom vizsgálni.

… Amerikában

Amerikában a szabályozás világosan leköveti a dinamikusan fejlődő piacot. A US Patent Office 1202.18 számú iránymutatása kifejezetten a hashtag jelekről szól („Hashtag Marks”). Ebben a szabadalmi hivatal a hashtag „végjegyeztethetőségét” tárgyalja.

Az amerikai hivatal alapvetően figyelembe veszi a hashtag informatikai jelentőségét, vagyis felhívja rá a figyelmet, hogy mivel ez egy rendszerezésre szolgáló informatikai megoldás, ezért önmagában az, hogy valaki # vagy HASHTAG előjellel lát el akármilyen szókapcsolatot, nem teszi azt olyan szinten különlegessé, megkülönböztetővé, hogy azt védjegyoltalom alá lehessen helyezni. Ebből a megfogalmazásból azonban az is kitűnik, hogy a US Patent Office a hashtag mai, a közösségi médiában kialakult jelentésével és annak elterjedt használatával is tisztában van. Tovább szűkíti a # használatát, hogy az angol nyelvterületen ez a jel a számsorra is utalhat (pl. kilencedik leírható „#9” jelekkel). Végeredményképpen azonban a #-el ellátott védjegyek mint „standard character mark”, azaz szóvédjegyként szerepelnek a lajstromban.

A US Patent Office szerint

a megkülönböztető jelleg mértéke, hogy a bejelentő termékének vagy szolgáltatásának azonosítására szolgáljon.

Ezért nem lehetséges csupán egy # előjellel ellátott, a védjegy abszolút kizárási okaiba ütköző kifejezés lajstromozása. Így az iránymutatás alapján nem lehetséges például „#SKATER” (gördeszkázó) kifejezés védjegylajstromba vétele, ha az gördeszkákra (skateboard) vonatkozik, mert ez leíró jellegű, nem azonosítja egyértelműen az adott terméket, bármelyikre vonatkozhat.

Fontos különbség azonban, hogy az amerikai védjegybejelentésben lehetőség van ún. disclaimer tételére.

Ezzel az eszközzel el lehet érni, hogy az egyébként nem lajstromozható elemet „figyelmen kívül hagyassunk” a hivatallal,

így „megmentve” a többi, egyébként védjegyoltalom alá helyezhető részt. Tehát, ha esetleg úgy látjuk, hogy a # jel rontana az esélyeken, lehetőség van üzleti tanácsadási tevékenységet jelölő #INGENUITY lajstromozására a # jel disclaimer alá helyezésével. Mivel az INGENUITY szó üzleti tanácsadási tevékenységre nem leíró jelentésű, ezért, ha más kizáró ok nem áll fenn, lajstromozható. Disclaimer alá helyezhető egy rész is: pl. TMARKEY #SKATER esetében a „#SKATER” kifejezés figyelmen kívül hagyása mellett a TMARKEY rész már elég megkülönböztető erővel rendelkezik.

Amennyiben szerves részét képezi a # a kifejezésnek, nincs szükség disclaimerre. Ebben az esetben is vizsgálni kell azonban, hogy a kifejezés alkalmas-e a bejelentő szolgáltatásának vagy termékének azonosítására.

… Európában

A US Patent Office-szal ellentétben az EUIPO nem állított ki külön iránymutatást a hashtagekkel kapcsolatban. Ennek alapján az EUIPO egyszerű szóvédjegynek tekinti, és mint ilyen, a (szó)védjegyekre irányadó követelmények alapján bírálja el a lajstromoztathatóságot. Alapvetően tehát a védjegy megkülönböztető erejét vizsgálják ők is. A kérdés, hogy vajon a közösségi médiában való online használat megfeleltethető-e a hagyományos, offline használatnak.

Az EUIPO gyakorlatát három esettel szeretném szemléltetni. E helyen fontos kiemelnem, hogy

a hashtag lajstromozása nem elterjedt gyakorlat az EU-ban,

mivel egy lajstromozott szóvédjegy hashtag formában való használata a hasonlóság és összetéveszthetőség okán ugyanúgy védelmet nyújt a jogosult számára.

A “#reflectie” ügyben az EUIPO összetéveszthetőségre hivatkozva tagadta meg a lajstromozást. Az ügyben egy amerikai és egy egyesült-királysági cég szerette volna ezt hashtaget lajstromoztatni, amelyet mindketten ugyanarra a közösségi média kampányra használtak. Arra hívták fel a résztvevőket, hogy készítsenek egy olyan szelfit magukról, amit az autó üvegén tükröződve készítenek, majd töltsék fel a cég Facebook oldalára. A probléma ott kezdődött, hogy az angol cég egy héttel előbb kezdte el használni a hashtaget (megelőző használat alapján tehát lehetett volna neki jogosultsága a védjegy lajstromozására), azonban az amerikai cég már a kampányok kezdete előtt védjegyoltalmi kérelmet nyújtott be – őket tehát a benyújtás elsőbbsége alapján illette volna meg a védjegy.

A harc – nem meglepő módon – a védjegyért a közösségi médiában folyt,

azonban végül kifulladt. Az EUIPO pedig összetéveszthetőség miatt – mivel a fogyasztók nem tudták volna eldönteni, hogy melyik cég szolgáltatásait/termékét jelöli – egyébként is megtagadta a lajstromba vételt.

#jesuischarlie. Ősidők óta ismert tény, hogy a tragédiának is megvan a maga gazdasági haszna – ahogyan ezt a borzalmas Charlie Hebdo elleni merénylet kapcsán is láthattuk. A #jesuischarlie (én Charlie vagyok) megalkotása után az offline világban is pólókat, bögréket és ki tudja még milyen „emléktárgyakat” gyártottak le olyanok, akik a profit lehetőségét látták a gyászban is. Ebből kifolyólag a közösségi médián végigsöprő hashtag kampányra is szerették volna egyesek rátenni a kezüket a védjegy lajstromozásával. A francia hatóság azonban elutasította a kérelmet arra hivatkozva, hogy nem állapítható meg a jogosult(ak) pontos köre, nem lehetne megmondani, kihez tartozik, kinek a „termékét” jelöli a hashtag.

Végezetül azonban egy sikeres példa, az első EU-ban lajstromozott hashtag: #freecheesefriday. Ezt nem az EUIPO-nál, hanem az egyesült-királysági szellemi tulajdon hivatalánál jelentették be, azonban itt egy fordított helyzet állt fenn. A védjegybejelentés ugyanis nem a hashtages formára vonatkozott, hanem „Free Cheese Friday” szóvédjegyre. Ezt a hivatal a hashtag elterjedt használatára tekintettel lajstromozta is. Az önmagában megkülönböztető erővel nem rendelkező

szavak ugyanis az éveken át tartó közösségi média kampány által a fogyasztók szemében összekapcsolódtak a vállalattal

és annak egy speciális akciójával. Így most a #freecheesefriday mellett szerepel a ®, vagyis bejegyzett védjegyre utaló jel.

Te csaló, te galád! – Jogérvényesítés az online védjegybitorlásért

Ahogyan sok más jogintézményt, a védjegyet és annak szabályozását is jelentős kihívások elé állítja a digitális korszak. A védjegy hagyományosan territoriális jellegű, ezért a jogérvényesítés is territoriális. Nehéz tehát megmondani, hogy melyik bíróság előtt kellene perelni, ha észleljük, hogy valaki jogosulatlanul használja a lajstromozott védjegyünket.

Egy, általában hatásos mechanizmus a „notice and takedown” eljárás, amelyre Amerikában a Digital Millenium Copyright Act (DMCA), az EU-ban az E-Commerce Directive alapján lehetőség van. A szellemi tulajdon (nem csak védjegy) jogosultja a notice and takedown során felszólítja a jogsértőt a jogosult szellemi tulajdonát sértő tartalom eltávolítására, amelynek általában a jogsértők (különösen, ha jelentős gazdasági erővel rendelkező vállalatról van szó) eleget szoktak tenni.

Amennyiben ez nem sikerül, még mindig

lehet védjegybitorlás miatt pert indítani.

Ekkor azonban nehézséget okoz annak megállapítása, hogy melyik bírósági fórum előtt is kellene ezt megindítani az actor sequitur forum rei (vagyis a felperesnek az alperesre illetékes bíróság előtt kell perelnie) elv miatt.

Az EU-ban a közösségi védjegyrendelet („CTMR” az angol neve alapján) ad valamiféle eligazítást arra vonatkozólag, hogy mely nemzeti bíróságok rendelkeznek hatáskörrel és illetékességgel a védjegyperekre. A CTMR alapján a tagállamoknak limitált számú első és másodfokú bíróságot kell kijelölniük az ilyen perekre, amelyek minden, közösségi védjeggyel kapcsolatos perre nézve joghatósággal rendelkeznek. A kijelölt bíróságokon kívül pedig bármely tagállami bíróság joghatósággal fog rendelkezni, amennyiben az adott tagállam területén a jogsértés bekövetkezett vagy bekövetkezéssel fenyeget.

Az Európai Bíróság („EUB”) joggyakorlata egyelőre nem válaszolta meg kimerítően azt, hogy az online elkövetett jogsértések esetében ez pontosan milyen helyet jelöl meg, azonban más perben már kimondta, hogy a fenti rendelkezés alapján a lajstromozás országa vagy az adott ügyben a jogsértő letelepedési helye szerinti bíróság lehet az „illetékes”.

Összegzés

A hashtag jellel ellátott szóvédjegyek lajstromozása tehát nem tér el a nem-#-es szóvédjegyektől, azonban jelentős gazdasági és marketing értéket képviselvén

érdemes ezeket mindenféleképpen még a kampány megkezdése előtt bejelenteni a célzott piacon

lajtromozás céljából. Az azonban nyitott kérdés marad, hogy az oltalom birtokában (akár csak az EU-t nézve) milyen lehetőségeink vannak védjegybitorlás esetén a jogérvényesítésre.

*disclaimer: Szeretném kiemelni, hogy két felhozott példában (Hosszú Katinka és a Kenderesi Tamás ügyben) a jogsértő magatartás egyúttal a sportoló imidzsével való visszaélést is megvalósította, amelynek kibontása személyiségi jogi probléma lévén nem képezi jelen cikk tárgyát.

Rudi Alexandra

A cikk az Ars Boni 2016-os cikkíró pályázatára készült írás szerkesztett változata.

Jegyzetek
Felhasznált, szerzői jog által védett források:
http://ipkitten.blogspot.hu/2015/02/jurisdiction-in-online-community-trade.html
http://www.independent.co.uk/news/business/analysis-and-features/rio-2016-olympic-games-richest-ever-usain-bolt-mo-farah-a7171811.html
http://www.lexology.com/library/detail.aspx?g=bb5d72f2-7ab4-429e-aed4-89a101a8db50
http://www.novagraaf.com/en/news?newspath=/NewsItems/en/what-can-you-hashtag-trademark

Be careful what hashtags you use during the Olympics


http://www.olswang.com/articles/2016/03/hashtags-are-they-registrable-and-enforceable/
https://www.inpi.fr/fr/nationales/demandes-de-marques-je-suis-charlie

SIX LESSONS FOR #HASHTAGS, SOCIAL MEDIA CAMPAIGNS AND TRADE MARKS – #FREECHEESEFRIDAY TRADE MARK REGISTERED FOR UK SOCIAL MEDIA CAMPAIGN
http://www.snabogados.com/blog/when-will-a-hashtag-infringe-a-trade-mark/
http://index.hu/gazdasag/2016/08/18/perre_mehet_a_mob_kenderesi_sajtbureszai_miatt/
http://hvg.hu/sport/20160818_Lecsapott_a_MOB_a_sajtbureszhuszarokra
kép forrása: http://www.trademagazin.hu/wp-content/uploads/2016/08/Hosszu-Kalinka-A-nap-kepe.jpg

A képek forrásai: itt, itt és itt.

*** Wulters Kluwer logo A Jog és Innováció rovat támogatója a Wolters Kluwer

***

Ha nem szeretnél lemaradni a további írásainkról, kövesd az Ars Bonit a facebookon.