A #DeleteFacebook margójára

Az alábbi cikk az Arsboni, a Bird & Bird és a Wolters Kluwer 2018-as Cikkíró Pályázatára készült írás szerkesztett változata.

A felhasználói profilalkotás jogi aggályai

2018 elején kiemelt médiaeseménnyé vált a Facebook és a Cambridge Analytica ügye. Számos Facebook-felhasználó személyes adata vált hozzáférhetővé, amellyel lehetőség nyílt a felhasználók választási döntéseinek célzott „üzeneteken” keresztül történő befolyásolására.

 

 

 

 

 

Az esetet Mark Zuckerberg nyilvános meghallgatása követte mind az Egyesült Államok, mind az Európai Unió szervei előtt.

A közhatalmi szervek előtti meghallgatásokkal párhuzamosan a társadalmi helytelenítés is megjelent a #DeleteFacebook elnevezésű mozgalomban, amelynek keretében nagyszámú Facebook felhasználó törölte profilját.
Jelen cikknek az a célja, hogy bemutassa az események mögött húzódó, és a fogyasztói döntések árnyékszerű befolyásolására is alkalmas fogyasztói felhasználói profilalkotás jogi aggályait.

A probléma általánosságban

A felhasználók a Facebook-on – mint közösségi média platformon – gyakorta találkozhatnak olyan hirdetésekkel, amelyek korábbi böngészésük előzményeihez kapcsolódnak. Így például a felhasználó szokásos Facebook tevékenysége során hírfolyamában megjelenhet olyan elektronikus hirdetés, amely éppen annak az IT eszközöket kínáló vállalkozásnak az okosóráit népszerűsíti, amelyeket a felhasználó röviddel azelőtt megtekintett.
Mielőtt a felhasználó azonban azt gondolná, hogy ez valamiféle véletlennek köszönhető, szükséges leszögezni, hogy a háttérben nem véletlen események, hanem a 21. századra jellemző, online térben történő felhasználói megfigyelés áll.
A Facebook keretein belül is megvalósuló felhasználói megfigyelés ezzel egy jogi aggályt is megfogalmaz. Annak

középpontjában az egyén és annak döntési szabadsága áll – a kereskedelmi kapcsolatokban is.

Információs aszimmetria

A fogyasztói döntéshozatal során fontos jelentőséggel bír az információ, tekintettel arra, hogy a fogyasztók vásárlásaik során meghatározott ismeretek alapján hozzák meg vásárlási döntéseiket. Az információs aszimmetria azt a piacon jelenlévő állapotot öleli fel, amelyben

az egyik piaci szereplő – jellemzően a vállalkozás – több információval rendelkezik, mint a vele kapcsolatba kerülő másik szereplő

– jellemzően a fogyasztó.
Könnyen belátható, hogy megfelelő garanciális struktúra nélkül ez a kiegyensúlyozatlan piaci helyzet a fogyasztói döntések hátrányos befolyásolásához vezethetne. Ennek a helyzetnek a jogi értelemben vett kiegyensúlyozására törekszik az állam azzal, hogy a gazdasági kapcsolatokba beavatkozván olyan jogszabályi rendelkezéseket rögzít, amelyek a fogyasztók oldalán fennálló információs deficitet csökkentik.

A hatályos magyar szabályozás rendszerében a természetes személyek online kereskedelmi kapcsolatokban megvalósuló védelme egy több lépcsős, komplex jogi folyamatot ölel fel.
Elsőként a természetes személyt mint egyént, annak magánszféráján keresztül védi az alkotmányjog. A kereskedelmei ügylet alkalmával, a természetes személy érintettként nyer jogvédelmet az adatvédelmi szabályoknak megfelelően. A döntés megszületése során azonban már a fogyasztási jelleg dominál, ezért a döntés meghozatalának körülményeiben már fogyasztóként védik őt mind a reklámjogi szabályok, mind a tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatokra vonatkozó fogyasztóvédelmi rendelkezések.
Habár megállapítható, hogy az egyének jogvédelme széles körben biztosított, a technológiai innováció térhódítása mégis felveti annak kérdését, hogy a természetes személyek döntési folyamata nem igényel-e további, speciális garanciákat.

Big Data és a Facebook

Jelen korunkban az online fogyasztási döntések fentebb bemutatott befolyásolása történhet a Big Data analízis alkalmazásának igénybevételével. A Big Data a 3V-vel (Volume, Variety, Velocity) kerül általában körülírásra; vagyis a nagy mennyiségű, rendelkezésre álló és változatos adat nagyon gyors feldolgozásával.

Az adatok szerepe felértékelődött jelen korunkban – egyesek mint a 21. század új nyersanyagát nevesítik.

Ezzel összefüggésben – a kereskedelmi életben – a Big Data analízis lehetővé teszi, hogy a piac kínálati oldalán álló vállalkozások a keresleti oldal szereplőit, a fogyasztókat széleskörű vizsgálat alá vonják az online térben is.
A Big Data e-kereskedelemben történő speciális alkalmazása valósul meg a közösségi média-platformok mint közbenső szereplők közbeiktatásával. A közösségi média közbeiktatása lehetővé teszi a természetes személy közösségi média-felhasználó teljes online tevékenységéről való adatgyűjtést.

Ezeknek az adatoknak a technológia segítségével történő összekapcsolásával kialakítható egy profil. Ez a profil azonban már nem a felhasználó tényleges vagy potenciális ismerősei, hanem az egyes, jogi értelemben vett vállalkozások számára ad lehetőséget arra, hogy a felhasználó vásárlási preferenciáit, magatartását megismerjék, róla egy ún. fogyasztói felhasználói profilt is megalkossanak.

A felhasználói profilalkotással lényegében a természetes személy internetes nyomon követése történik. Az ilyen felhasználói profil lényege abban áll, hogy alkalmazásával előre jelezhető a felhasználó várható jövőbeli vásárlási magatartása. A jogi értelemben vett vállalkozás a felhasználói profilok kialakításával ugyanakkor már nem csak a saját termékeinek és szolgáltatásainak körét ismeri behatóbban, mint a fogyasztó, hanem magát a fogyasztót is. Az ilyen információs egyenlőtlenség középpontjában maga az egyén áll.
Egy gyakorlati példán keresztül szemléltetve, a Big Data analízissel összefüggő tevékenységnek tekinthető a Facebook Adatkezelési Szabályzatában foglalt adatgyűjtés. Ez az adatgyűjtés kiterjed – többek között – a felhasználók kommunikációjára, a megtekintett tartalmakra, használt funkciókra, aktivitásra, bejegyzésekre, a szinkronizált vagy importált címjegyzékre, híváslistára, SMS-listára, de még a pénzügyi tranzakciókra is.

A Facebook adatgyűjtése a kereskedelemmel és a kereskedelmi joggal kapcsolatban is relevanciával bír.

Az egyes IT eszközökről történő Facebook adatgyűjtés, a hirdetésekre történő felhasználói válaszadás mérése körében például kiterjed olyan részletekre, mint a használt készülék operációs rendszere, az akkumulátor töltöttségi szintje, a jelerősség, a rendelkezésre álló tárhely, a böngésző típusa, az alkalmazások és fájlok nevei és típusai. Az azonosítók körében az adatgyűjtés kiterjed továbbá az egyedi és a családi készülékazonosítókra is. Ezek mellett, az adatgyűjtés a készülék beállításai körében kiterjed például a GPS-helymeghatározásra, a kamerához vagy fényképekhez való hozzáférésre, a hálózatok és kapcsolatok között a mobil- vagy internetszolgáltató nevére, a nyelvre, mobiltelefonszámra, az IP-címre, a felhasználó készülékén tárolt cookie adatokra, a cookie-azonosítókra is.


A Facebook esetében a Big Data alkalmazása miatt a felhasználó nyomon követése azonban nem csak a Facebook webhely vagy a Facebook alkalmazások használatáról történő adatgyűjtéssel történik; kiterjed – közvetett módon – a felhasználó általi olyan webhelyek felkereséséről való adatgyűjtésre is, amelyek Facebook-technológiát alkalmaznak – például Facebook „Tetszik” gombot.
Könnyű belátni azt, hogy

a Big Data analízisen alapuló adatgyűjtéssel így egy átfogó, lényegében a természetes személy magánszféráját teljes körben lefedő profil megalkotására mutatkozik lehetőség.

Az ilyen információtöbblet a hagyományos reklámokkal elérhető fogyasztói döntés befolyásolásának egy újabb szintjét valósítja meg. A fogyasztói felhasználói profil megalkotása ugyanis lehetővé teszi, hogy a felhasználókat a személyes preferenciáinak megfelelő elektronikus hirdetésekkel ösztönözzék – adott, konkrét vállalkozások adott, konkrét árujának megvásárlására.

Komplex jogi aggály

Annak ellenére, hogy a Big Data analízis segítheti az egyszerűbb, gyorsabb, idő- és költséghatékony online vásárlások lebonyolítását, az alkalmazásával megvalósuló felhasználói profilalkotás számos jogi kérdést vet fel. Ezen kérdések egyike, hogy

a Big Data analízis közösségi médiában történő alkalmazásával beszélhetünk-e a továbbiakban a fogyasztói döntés szabadságáról.

A fogyasztói döntések befolyásolásának felhasználói profilalkotáson keresztüli módszere az egyénről gyűjtött adatokon alapul. A Big Data analízisen keresztüli adatgyűjtés, a felhasználók nyomon követése átfogja az egyének teljes magánszféráját – lényegében a magánélet megfigyelésén keresztül igyekszik a kereskedelmi döntések befolyásolására. A magánszféra tiszteletben tartásának követelménye ugyanakkor nemzetközi dokumentumokban, így az Emberi Jogok Egyetemes Nyilatkozatában és az Emberi Jogok Európai Egyezményében is megjelenik, Magyarországon pedig az Alaptörvény szintjén is rögzítésre került. A fogyasztói felhasználói profilalkotás és a fogyasztói döntések befolyásolása így hazánkban elsőként alkotmányjogi aggályt hívhat életre.

Amennyiben a döntés nem szabad, úgy az hatással lehet a piaci versenyre, végső soron pedig a nemzetgazdaságra is.

Ezek a döntések járulnak ugyanis hozzá a piac működéséhez azzal, hogy a fogyasztók vásárlási döntéseikkel határoznak egy-egy termék vagy szolgáltatás jövőbeli sorsáról, amivel egyidejűleg a piac kínálati oldalán álló vállalkozások gazdasági helyzetére is hatást gyakorolnak. A GVH szerint – a versenyjogi megközelítés alapján – ugyanakkor nem szabad a döntés, ha egy vállalkozás tisztességtelenül befolyásolja az információkeresési folyamatot. A Big Data analízisen alapuló felhasználói profilalkotás alkalmas lehet arra, hogy az információkeresési folyamat leszűkülését okozza. A célzott elektronikus hirdetéseken keresztüli folyamatos külső behatás ténye miatt felmerülhet akár a vállalkozások tisztességtelen kereskedelmi gyakorlata. A fogyasztói döntés szabadságának hiánya vagy korlátozottsága éppen ezért aggályos lehet a versenyjogi és a fogyasztóvédelmi megközelítés szerint is.

A fogyasztó felhasználói profilalkotás hatályos szabályozása

Az Európai Unióban 2018. május 25-én hatályba lépett az Általános Adatvédelmi Rendelet (GDPR), amely szigorú követelményeket fogalmaz meg a felhasználói profilalkotással kapcsolatban.

A fogyasztói felhasználói profilalkotás során a gyűjtött adatok a Big Data analízis alkalmazása miatt összekapcsolhatóak az érintett természetes személlyel, azonosíthatóvá tévén őt.

Az azonosíthatóság megjelenése miatt a gyűjtött adatok széles köre személyes adatként értelmezhető. Az Alkotmánybíróság 15/1991. számú határozata alapján ugyanakkor mindenkinek joga van ahhoz, hogy a teljes adatkezelési folyamatot végigkövethesse. Ennek körében megismerje azt, hogy ki, hol, mikor, milyen célra használja fel a személyes adatát.

Habár az adatvédelmi szabályoknak megfelelően a fogyasztók akkor használhatják a közösségi média platformokat, ha azok adatkezelésére vonatkozó szabályokat is elfogadták, valamint az egyes webhelyek meglátogatása során a cookie-azonosítók elfogadása is a felhasználók akaratán alapul, mégis kérdéses, hogy azok tényleges tartalmával tisztában vannak-e. Szorosan kapcsolódik mindehhez, hogy a felhasználók valójában tudatában vannak-e annak, hogy hozzájárulásukkal a Big Data analízisen alapuló online megfigyeléshez és fogyasztói felhasználói profilalkotáshoz is – jellemzően – hozzájárulnak.

A megismerés folyamata ugyanis abban az esetben működhet optimális szinten, amennyiben az egyének ténylegesen tudják azt, hogy megfigyelés alanyai.

Konklúzió

A technológiai innováció fejlődése olyan társadalmi-gazdasági helyzeteket hív életre, amelyek a hatályos jogi szabályozási struktúrába vegytisztán csak nehezen illeszthetőek be. Emellett igény mutatkozik az innovatív jogi kategóriák kialakítására is.
Annak eldöntése során, hogy a technológia a jogi vagy a tételes jogon kívüli (ön)szabályozás területére essen, nem szabad megfeledkezni arról sem, hogy az esetek többségében természetes személyek vesznek részt az egyes ügyletekben. Tekintettel arra, hogy a fogyasztói döntések természetes személyekhez köthetőek, szükség lehet egy olyan jogterületen keresztül történő beavatkozásra, amelynek egyik feladata a fogyasztók oktatása és a tudásanyag bővítése. A megoldás egyik nagyon fontos részét jelentheti tehát a fogyasztóvédelem.

Célszerű megoldásnak tűnik így az információs aszimmetria csökkentése.

Ennek alkalmas eszközét jelentheti egyfajta paternalista-protekcionista megközelítés, amelyben az állam aktív szerepet vállal a természetes személyek oktatásában a technológiai innovációkkal kapcsolatban, így például a közösségi médiában rejlő veszélyekre is kiemelten hívja fel a figyelmet.
Az online térben is megvalósuló fogyasztói tudás és tudatosság járulhat hozzá ahhoz, hogy képesek legyenek felmérni mindazt a kockázatot, amit az online tevékenykedés hordoz magában.
Mindennek fényében talán bízhatunk abban, hogy jelen cikk olvasása után – a tudás és tudatosság bővítésének céljából –, aki a fent leírtakat nem hiszi el, az maga jár utána.

Források, felhasznált irodalom

15/1991. sz. AB hat.
Alaptörvény, Szabadság és felelősség, VI. cikk
Általános Adatvédelmi Rendelet (GDPR)
Balogh Csilla Tünde: Magánéletünk védelmében, azaz jogunk van-e ahhoz, hogy békén hagyjanak? https://jogaszvilag.hu/rovatok/szakma/maganeletunk-vedelmeben-azaz-jogunk-van-e-ahhoz-hogy-beken-hagyjanak-ii-resz (2018.06.30.)
Facebook Adatkezelési Szabályzat https://www.facebook.com/privacy/explanation (2018. 06. 30.)
Giczi Johanna – Szőke Katalin: Hivatalos statisztika és a Big Data. Statisztikai Szemle, XCV. évf. 5. szám http://www.ksh.hu/statszemle_archive/2017/2017_05/2017_05_461.pdf (2018. 06. 30.)
GVH: A fogyasztói döntések szabadságára vonatkozó, a GVH által követett alapelvek 2009. http://www.gvh.hu/data/cms1022582/11695FFBAC14C71AC.pdf (2018. 06. 30.)
HVG: http://hvg.hu/tudomany/20180522_mark_zuckerberg_europai_parlament_ep_meghallgatas_piaci_erofoleny_gdpr_adatvedelem (2018. 06. 30.)
Jóri András – Soós Andrea Klára: Adatvédelmi Jog, Magyar és európai szabályozás, HVG Orac Lap és , Budapest, 2016. 55-73.
Tóth Tihamér: Jogszabály térkép In: Tóth Tihamér (lekt.): A reklámjog nagy kézikönyve, Complex Kiadó, Bp. 2009. 63-136.
Vincze János: Miért és mitől védjük a fogyasztókat? Aszimmetrikus információ és/vagy korlátozott racionalitás. Közgazdasági Szemle, LVII. évf., 2010. szeptember http://epa.oszk.hu/00000/00017/00173/pdf/01_vincze.pdf (2018. 06. 30.)
Zavodnyik József: A reklám. In: Tóth Tihamér(lekt.): A reklámjog nagy kézikönyve, Complex Kiadó, Bp., 2009. 19-63.

 

***

Ha nem szeretnél lemaradni a további írásainkról, kövesd az Ars Bonit a facebookon.