Verseny a fogyasztókért – az e kereskedelmi nagyvállalatok gazdasági gyakorlata, AI szerepe az e kereskedelemben

Mindennapi életünk integráns részévé vált a különböző e kereskedelmi platformok használata, valamint az online vásárlás. A vásárlásokat tekintve az Eurostat 2024-es kimutatása szerint 2014-hez képest 2024-ben 42%-ról, 79% pontra nőtt az online vásárlások száma Magyarországon, azaz e 37% pontos növekedés ami jól mutatja a téma aktualitását. Az e kereskedelmi platformok terjedésével, valamint a vásárlások számának növekedésével egyre aktívabb versenyjogi fellépésre van szükség, mivel ezek a platformok sok esetben törekednek a joghézagok kihasználására, valamint a szabályozás megkerülésére. Az ilyen magatartások tisztességtelen kereskedelmi gyakorlathoz, vezethetnek, ami befolyással van a piacra, és vásárlási szokásainkra is, ezért szükséges bemutatni e jelenséget és annak hatásait.

Az Európai Unióban megvalósuló olyan alapszabadságok tekintetében, mint áruk, szolgáltatások szabad áramlása során felértékelődik a tisztességes verseny, valamint a fogyasztóvédelem. Az EUMSZ 102. cikke deklarálja az erőfölénnyel való visszaélés tilalmát (ilyen lehet az árak indokolatlan csökkentése, annak érdekében, hogy a konkurenciát kiszorítsa egy gazdasági társaság a piacról). Az uniós szabályozás kiterjed az EU-ban értékesítendő termékekre, szolgáltatásokra is. Utóbbi időben egyre több harmadik országból származó nagyvállalat jelent meg az európai piacokon, amik kihívást jelentenek az unió számára, fogyasztóvédelmi, valamint verseny jogi szempontból ilyen például a kínai Alibaba Group vagy a Temu. 

2024-ben az EU legnagyobb termékimportőre Kína volt, a belső piacot elárasztották az e kereskedelmi platformok, mint például a Temu termékei ezért szükségszerű főbb kínai nagyvállalat gazdasági modelljének bemutatása is.  A kínai e kereskedelmi vállalatok terjedésének egyik oka az olcsó szállítás. 2010 előtt az USA-ban ugyanannak a terméknek a Nyugati partról a Keletire történő küldése az államokbeli logisztika és szabályozás időtmúltsága miatt nagyobb költséget jelentett, mint ugyanannak a terméknek Kínából az USA-ba történő importálása. Az e kereskedelmi vállalatok sikerének egyik kulcsa az impulzusvásárlás, mely során a vásárló tipikusan gyorsan hozza meg a döntését és vásárol olyan terméket, mely nem feltétlenül állja ki a hasznosság próbáját. Mivel az óriásvállalatok nagy számban árusítanak termékeket, így nem közvetlen cél a brand építés, ami szerves részeként magában foglalja az alacsonyabb minőséget is.

Az e kereskedelmi platformok közül rohamosan növekvő Temu, gazdasági sikerének egyik kulcsa a termelési láncban a közvetítő kihagyása, így létrejöhet egy közvetlen kapcsolat a fogyasztó, valamint a gyár/nagykereskedő között. A termelési láncból kihagyott szereplő következtében alacsonyabbak a költségek, így a termékek árát alacsonyan tudják tartani. Egy másik eszköz e cél elérése érdekében a dömping. Ez olyan vállalati magatartást jelent, mely során a ,,külföldi cégek nagy mennyiségben és mesterségesen alacsony áron árasztják el termékeikkel az európai piacot”. E magatartás tisztességtelen verseny egyik formája, ugyanis a szándékosan alacsony áron tartott árukkal jelen esetben az európai gazdasági szereplők nem tudnak versenyt tartani, így kiszorulnak a piacról. Ennek megelőzéséért mind az EU, mind, pedig a tagállamok jogi eszközrendszerrel törekednek fellépni. 

Az EU oldaláról nézve ilyen dömpingellenes piacvédelmi eszköz a vámok alkalmazása. Az Unióba történő import akkor minősül dömpingnek, ha egy terméket olcsóbban hoznak be az EU-ba, mint amennyibe az exportáló országban kerül. Dömping megállapításához az adott uniós iparágnak jelentős kárt kell szenvednie, amit a dömpingelt import okoz, ugyanakkor fontos kiemelni, hogy az intézkedés nem járhat nagyobb gazdasági kárral, mint maga a dömping. 

Az Európai Unióban tagállami szinten is jelen van a dömpingellenes harc. Egy a francia nemzetgyűlés elé került törvényjavaslat a fast fashion, piacot elárasztó beáramlását kívánják megakadályozni. A javaslat indokolása konkrétan említést tesz az egyik kínai e commerce óriásvállalat, a Shein tevékenységére. A fast fashion óriásvállalat forgalma a francia piacokon mindössze 3 év alatt 900 %-os növekedést ért el, amivel a francia ruhaipar nem tudja felvenni a versenyt. A törvényjavaslat 2025 májusában történő elfogadása következtében Franciaországban megtiltanák a fast fashion reklámozását, valamint a tervezet szerint 2030-ra az egyes ruhadarabokra darabonként több mint 10 euró bírságot szabhatnának ki a francia hatóságok. 

Az e kereskedelmi vállalatok üzleti gyakorlata vizsgálat tárgyát képezi Németországban is. Temu esetében a Német Kereskedelmi Szövetség (HDE) 2025 áprilisában panaszt nyújtott be a Szövetségi Kartellhivatalhoz, mivel az óriásvállaltat a HDE szerint megsérti a partnerkereskedői árképzési autonómiát, és kartelltevékenységet végez. A szövetség szerint a tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat abban nyilvánul meg, hogy a kereskedők csak akkor hirdethetnek az online piactéren, ha termékeiket 15%-kal olcsóbban kínálják a többi platformhoz képest. A kínai online piactér, a Temu fenntartja a jogot arra, hogy meghatározza a végső eladási árat is.  

Az e kereskedelmi tevékenységet végző vállalatok tisztességtelen versenyjogi magatartásával szembeni fellépés során felmerül a kérdés, hogy adott fogyasztói panasz esetén milyen jogi képviselethez lehet fordulni. A másik fontos kérdés a joghatóság kérdése, hogy egye kereskedelmi tevékenységet végző vállalattal szemben a nemzeti versenyhivatalnak van-e cselekvési lehetősége. A magyar Tpvt. alapján kell elbírálni a Magyar Köztársaság területén kifejtett versenyt érintő valamennyi magatartást függetlenül attól, hogy belföldi vagy külföldi személy tanúsította azt. A Gazdasági Versenyhivatal (GVH), tehát eljárhat minden olyan Tpvt. hatálya alá tartozó ügyben, melyben nem tartozik bírósági hatáskörbe.

A hatáskör megállapítása után szükséges tisztázni azon fő tisztességtelen piaci magatartásokat, melyek megalapozhatják a GVH eljárását például versenyfelügyeleti eljárás keretében. E jogsértő magatartások esetén fontosnak tartom különbséget tenni a vállalkozások közti jogviszonyok (B2B), valamint a vállalkozások és a fogyasztók között fennálló jogviszony (B2C) között. 

B2B esetén a már korábban említett kartell tevékenységen kívül jelentős az erőfölénnyel való visszaélés. Az a piaci szereplő van gazdasági erőfölényben, aki tevékenységét nagyrészt függetlenül végzi, anélkül hogy érdemben figyelembe kellene vennie versenytársai, szállítói vagy üzletfelei piaci magatartását. Ami a visszaéléseket illeti, az Európai Bizottság kifogásközlő nyilatkozatot küldött 2020-ban az Amazonnak, mivel a Bizottság szerint az Amazon úgy élt vissza erőfölényével, hogy az e kereskedelmi vállalat a piacterén értékesítő független eladók nem nyilvános üzleti adatait (pl. független eladók piaci bevételei, vagy ezen eladók szállítással kapcsolatos adataira való rálátás) az Amazon a saját kiskereskedelmi üzletágának javára használta fel. 

Ebben az esetben a versenytorzítás az Amazon kettős jellegéből adódóan valósulhat meg, mivel a vállalat egyrészt piacteret biztosít, ahol független eladók közvetlenül értékesíthetnek, másrészt ezen piactéren maga az Amazon is értékesíthet termékeket, közvetlenül versenybe kerülve a független eladókkal, amik így hátrányba kerülhetnek. B2B jogviszonyban szükséges megemlíteni versenytorzító magatartásként a bojkottot, ami során a bojkottáló tisztességtelen felhívást intéz a címzetthez, annak érdekében, hogy a felhívott és egy harmadik személy, a bojkottált között ne legyen gazdasági kapcsolat. Ilyen magatartásnak minősülhet, ha egy e kereskedelmi vállalat (bojkottáló) megkeresi a konkurenciával szerződéses kapcsolatban álló partnerkereskedőket, és felhívja őket, hogy a termékeiket ne a konkurenciánál, hanem nála kedvezőbb feltételek mellett árusítsák, ezzel a másik vállalatot versenyhátrányba hozva, mivel forgalomtól esik el.

A vállalatok és fogyasztók közötti jogviszonyok esetében nemcsak versenyjogi, hanem fogyasztóvédelmi szempontoknak is érvényesülniük kell. Az e kereskedelem világában a nagy számú termékválaszték esetén törvényszerű, hogy vásárlásaink során már találkozhattunk jellegbitorlással. Ezen vállalatok kínálatában találkozhattunk már pl.: olyan termékekkel, melyek megszólalásig hasonlítottak az adott világmárka ugyanolyan produktumára, melynek márkajelzése is megegyezett az eredetiével. Az ilyen zavarba ejtő hasonlóságok miatt a fogyasztók sok esetben tévesen ismerik fel a versenytárs világmárkák termékeit, ami jól példázza az e kereskedelmi platformokra jellemző megtévesztő kereskedelmi gyakorlatokat. Az egyes áruk lényeges jellemzői fogyasztói szempontból nélkülözhetetlen információk. Ilyen tulajdonságnak minősül pl. az áru kivitelezése, összetétel, származási helye, egészségre gyakorolt hatásai vagy kockázata is.  Ilyen megtévesztésnek minősül az a termék, mely leírása szerint ugyan nem tartalmaz allergén anyagot, ugyanakkor a terméknek összetevője, így az allergiás fogyasztó számára egészségügyi kockázatot jelent a fogyasztása. 

A vállalkozások és fogyasztók között fennálló jogviszonyok esetében jelentős lehet az áru árával kapcsolatos megtévesztés. A versenyjog e tekintetben akkor lép fel, ha maga a cselekmény versenyre is kihat. Árral kapcsolatos megtévesztés tipikus esete, mikor az árat csökkentettként tüntetik fel, ugyanakkor az eredeti árat a kereskedő nem is alkalmazta. 

A GVH a WISH e kereskedelmi platformmal szemben indított vizsgálata során megállapította, hogy az online piactéren árusított termékek ,,bizonyos árai valótlanok lehettek, egyes termékeket irreálisan nagy kedvezménnyel és hamis állításokkal hirdettek.” A közösségi médiában szintén egyre gyakoribb az influenszer marketing, amelyek alkalmasak lehetnek a fogyasztók megtévesztésére. A GVH 2023-ban tisztességtelen tartalmúnak minősítette azt a sportfogadási hirdetést, amely azt hangsúlyozta, hogy 30 nap alatt 300-400%-os profit érhető el a sportfogadási oldal használatával, ezt a nyereséget a cég ugyanakkor nem tudta alátámasztani. A Hivatal megállapította azt is, hogy e tisztességtelen reklámot hirdető véleményvezérek a reklámot burkoltan vagy fizetett jellege feltüntetése nélkül tették közzé. A hirdető és az influenszer közötti üzleti kapcsolatot jól észlelhetően, hangsúlyosan, egyértelműen és közérthetően a fogyasztók tudomására kell hozni. Az influenszer marketingről szóló GVH tájékoztatás szerint pl. a #reklám feliratnak elkülönülve a többi #-gel jelölt címkét megelőzve kell feltüntetni. 

Az e kereskedelmi platformok versengenek a fogyasztók elnyeréséért, a vásárlásokért, ezért számos fogyasztó megtévesztésére irányuló fogyasztóvédelmi szabályokba ütköző magatartást tanúsíthatnak. Ilyen a hamis kedvezmények látszata, melyek esetén a meghirdetett kedvezményes ár nem érvényesíthető. Pszichés nyomásgyakorlás esetén a fogyasztó azzal szembesül, hogy az adott termékre vonatkozó hatalmas kedvezmény meghatározott idő múlva lejár. 

Egy másik példa erre, hogy a kedvezményes árú terméket az adott pillanatban meghatározott számú fogyasztó figyeli. Ezekben az esetekben az időzítő, valamint a terméket figyelők száma manipulatív módon vásárlásra készteti a fogyasztót, így elesik a szabad mérlegelési lehetőségétől, kényszerből dönt. 

Az e kereskedelmi platformok számos alkalommal alkalmaznak kényszerített játékokat, ilyen például a szerencsekerék, aminek megpörgetésével kedvezményeket, vagy egyéb jutalmakat lehet nyerni. Ennek kapcsán fontos kiemelni a fogyasztók megtévesztésére irányuló magatartást, amely a fentebb említett játék esetében abban merülhet ki, hogy a játék során a szerencsekerék mindig valamilyen jutalomnál áll meg, más esetben, ha nem is kap a pörgetés során jutalmat, addig pörgethet, amíg valamilyen jutalmat nem nyer. 

Gyakran fordulnak elő hamis vélemények az adott termékről, melyek befolyásolják a fogyasztói döntési autonómiát. A kommentek eredetiségének vizsgálata során figyelemfelkeltő lehet a kommentelő neve, az adott nyelvhelyességi hibák gyakorisága, a csak pozitív vélemények, valamint az értékelések időbelisége. 

Az e kereskedelemi platformok számának növekedése, a nagyobb piaci verseny során meghatározó fegyvertény a mesterséges intelligencia. Az általam megkérdezett a piacot jól ismerő e kereskedelmi szakértővel készített interjúm során felmerült az a kérdés, hogy manapság az e kereskedelmi cégek mennyire használnak AI-t termékek népszerűsítésére, valamint ország/ régió vonatkozásában nézik-e, a termékkategóriákat AI segítségével? A szakértő kiemelte, hogy az e kereskedelemmel foglalkozó cégek is használnak AI-t, ugyanakkor a mesterséges intelligenciát mellőzhetik azon vállalatok, melyek együtt dolgoznak PPC ügynökségekkel,mivel ezek az adott országért felelős szakemberek ismerik az adott régió/ország trendjeit, és a fogyasztói szokásokat is. Azon vállalatok számára lehet szükségszerű az AI alkalmazása, melyek nem dolgoznak PPC-kkel, a mesterséges intelligencia ez esetben alkalmas lehet a fogyasztói szokások felmérésére, azok lekövetésére, valamint a targetálásban is segítséget nyújthat. További felmerült kérdésem az volt, hogy mennyire használnak az e kereskedelmi ágazatban generatív AI-t hamis vásárlói vélemények generálásához, valamint milyen trendek vannak e tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat kiszűrésére? A szakértő válaszában kiemelte: ,,Sajnos eléggé elterjedt és bevett módszer, hogy cégek mesterséges intelligencia által generált véleményeket tesznek közzé a weboldalukon.”  A szakértő továbbá hangsúlyozta, hogy AI segítségével hamis véleményeket már-már olyan professzionálisan lehet generálni, hogy a fogyasztóknak szinte lehetetlen megkülönböztetniük a valós véleményektől. Termékértékelések kapcsán rávilágított arra a tisztességtelen gyakorlatra, mely során az e kereskedelmi platformokon ugyan lehet véleményezni szabadon az adott terméket, ugyanakkor csak az 5 csillagos értékelések jelennek meg a többi fogyasztó számára. Ebben az esteben, tehát az e kereskedelmi platform nem hazudik a vásárlóknak, hanem csak a valóság egy részét mutatják be. 

A vásárlói vélemények kapcsán az Fttv. tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatok közt sorolja fel az olyan magatartást, mely során úgy állítják be, a termékhez írt értékeléseket, mintha olyan vásárlók írták volna, akik valóban használták vagy megvették a terméket, de közben nem tesz megfelelő és arányos intézkedéseket annak érdekében, hogy ellenőrizzék, hogy valóban valódi fogyasztóktól származnak-e ezek az értékelések. 

E kereskedelmi platformok tekintetében felmerül a kérdés, hogy mik a leggyakoribb jogsértő terméknév használatok, a jellegbitorlások kiszűrésére van valamilyen kidolgozott metódus? A szakértő válaszában kiemelte, hogy különbséget kell tenni gyógyszerek, valamint étrendkiegészítők között. Előbbi készítmények esetén szigorú az engedélyeztetési folyamat, ami kitejed a termék nevének jóváhagyására is. A szakértő kiemelte a testsúlykontroll formulák (zsírégetők) esetében előforduló jelenség, hogy a termék neve jogellenesen tartalmazza az adott problémára utaló kifejezést, azaz egy terméket nem nevezhetünk el például Zsírégető X-nek, annak, ha annak hatóanyagai között van például króm, ami segít a vércukorszint helyes fenntartásához. A szakértő kiemelte, hogy jogsértő terméknév használatok valamint jellegbitorlások kiszűrésére ugyan kidolgozott metódus nincsen, megoldást jelenthet, viszont a piaci monitorozás, valamint az illetékes hatóságok figyelmének felhívása a jellegbitorló termék esetén.

Összegezve, tehát a kereskedelmi farkasok között mindig a vásárló a bárány, ezért a tudatos fogyasztói magatartás az, amivel elkerülhetjük a vásárlások következtében minket érő csalódásokat, potenciális egészségkárosodást. Láthatjuk, tehát, hogy az e kereskedelemben is a fogyasztókért vívott harcképes a tisztességes versenyt aláásni mind B2B, mind pedig a B2C jogviszonyok esetén is. Az AI e kereskedelmi platformokon történő megjelenése a lehetőségek mellett kockázatokat is rejt magában, így a tudatos fogyasztónak már-már nagyítóval kell vizsgálniuk egy e kereskedelmi platformot vásárlások során. Ugyanakkor a jogi szabályozás, támogatást nyújt a tisztességes verseny, valamint fogyasztói érdekek hatékony érvényesítésében is. Ezért szükséges az állami piac monitorozási tevékenység, amely során a hatóságok felismerhetik, megakadályozhatják az egyes tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatok további folytatását.