Az online platformok reklámpolitikája

Hajlamosak vagyunk úgy gondolkodni a reklámokról, hogy azok a 20. század korának termékei, azonban a jelenség visszaveszthető a társas szerveződés kezdeteihez. Napjainkra azonban a reklámok nem csupán egyszerűen a felhasználók befolyásolására törekszenek, hanem aktív résztvevőivé teszik a fogyasztókat a reklámozási tevékenységnek, így válik a befogadó is egy eszközzé a tartalom által történő megosztáson keresztül. A digitális környezet sokoldalú sajátosságainak előnyei mellett azonban éppen ezen innovációknak köszönhetően a gyakorlatban zajló reklámtevékenység eredményeként számtalan visszaélésszerű gyakorlattal kell szembenéznie a jogalkotónak és az átlagos fogyasztónak egyaránt. Ebben rejlik tehát a tisztességtelen reklámozási gyakorlattal szembeni hatékony fellépés jelentősége. 

Koltay András elgondolását követve megállapított tény, hogy az internetes környezetben a médiumok és a fogyasztók közötti közvetítők jelentősége számottevően megnövekedett. A társadalmi hálózatok, egy centrumba tömörülése figyelhető meg, amelyhez terepet az internet biztosít, ezzel pedig a társadalom egyfajta virtuális leképeződése ölt testet. „Az internetszolgáltatók, a keresőmotorok és a social media (…) nem csak megkerülhetetlenek a kommunikáció folyamatában, hanem képesek a nyilvános szféra alapvető befolyásolására is, arra, hogy bizonyos tartalmakat elérhetetlenné vagy csak nagy nehézségek árán elérhetővé tegyenek, más tartalmakat pedig tömegekhez juttassanak el”  (1). Mindezen keresztül válik hangsúlyossá  a jogalkotó kötelezettsége arra nézve, hogy a kockázatokat a médiumok, a fogyasztók és a közvetítők viszonylatában méltányosan telepítse és ossza meg.

A hatékony reklámok titka

Az társadalmi szerveződés során már a kezdettor elengedhetetlen tudásként volt számon tartott az információ átadásának, a tájékoztatásnak és a meggyőzésnek a képessége, így a reklámozás során alkalmazott módszerek és retorikai fogások hosszú történelmi múltra tekintenek vissza. Napjainkra csupán az ennek megvalósulását jelentő közeg változott meg (online platformok), amelynek kiaknázásához a szakemberek az alapvető pszichológiai alapokból kiindulva igyekeznek tudatformáló és meggyőző stratégiákat kialakítani a reklámtevékenység hatékonyságának fokozása érdekében. Kiváló példaként szolgálnak erre az úgynevezett figyelempiacok, (facebook, twitter) amelyek reklámozási stratégiájukat a felhasználók szokásaira, alapvető pszichológiai meghatározottságaira és adataira tekintettel képesek formálni.

A figyelem megragadása érdekében számos praktika alkalmazása válik szükségessé a reklám és médiaszolgáltatók részéről, ilyen eszköznek tekinthetjük például a figyelemfelkeltő, szokatlan vagy akár burkoltan megjelenő tartalmakat, a márkanév felhasználását, amely kiemelt befolyással bír a fogyasztóra nézve, de hasonló eredménnyel bírnak az elemi fogások, mint a humor, a tragikus felütés, a kíváncsiságra alapozás és az érzékekre hatás egyaránt. Ezekkel a hatásreakciókkal való visszaélésszerű gyakorlatnak különösen ki vannak téve az online térben tevékenykedő fogyasztók. Ebből adódóan válik szükségessé a falhasználók tömegének fokozott fogyasztóvédelmi súlypontú védelme a meggyőzésükre használt eszközök rendkívül széles körére tekintettel. Kétség kívül megállapítható, hogy a reklámozási technikák hangsúlya áttevődött a vizuális aspektusokra, ebben az esetben lehetősége nyílik a fogyasztónak szabad asszociáció útján, saját maga által megtölteni a vizuális jelenséget tartalommal, így a befogadó mélyebb bevonódásán keresztül erősebb élményalapú meggyőződés képes kialakulni. A modern kori hirdetések legfontosabb összetevői a hitelesség biztosítása, a fogyasztóval kialakított minél közvetlenebb kapcsolat fenntartása mellet, hiszen ennek útján érhetők el a reklám és médiaszolgáltatók által kitűzött üzleti célok. A reklámszolgáltatók eszköztárának folyamatos bővülését reprezentálják az influencerek által folytatott reklámozási tevékenységek, a bannerek és egyéb online reklámozási módok, melyek hatékonysága a közösségformáló hatásban rejlik, ennek köszönhetően a vállalkozások hatékonyabb termékértékesítést érhetnek el.

Az online platformokon történő reklámozás és annak szabályozása.

A reklám szektorban alkalmazott eszköztár általános jellemzését követően térjünk át a kereskedelmi közleményeket tömegét megjelenítő platformokra nézve irányadó jogi szabályozás általános alapvetéseire.

Az internet nyújtotta felület a hagyományos lineáris médiaszolgáltatókhoz viszonyítva az információk lehető legszélesebb körét képes feltűntetni, így alapvető térbeli akadályok által nem korlátozott a részletes tájékoztatás. Ennek okán egy új, más jellegű probléma az, hogy az információ tengerben a fogyasztó nem képes szelektálni a releváns információkat, így az információ szegény környezethez hasonló hatást elérve képes a felhasználók megtévesztésére a szolgáltató. ( Ezzel párhuzamba vonhatóan figyelhető meg egy újdonságnak tekinthető társadalmi jelenség, tudatos fogyasztói tevékenység, az úgynevezett reklámkerülés, amelyet Sas István reklámpszichológus részletesen is elemzés alá von a Reklám és pszichológia a web korszakban című művében.) 

Az online tér keretein belül a fogyasztók a szolgáltatások és tartalmak eléréséhez sajátos mozgástérrel rendelkeznek, a digitális piactereken zajló reklámozási tevékenységre áthelyeződő hangsúly eredményeként a felhasználókhoz sokkal közelebb álló, személyesebb eszközök alkalmazására nyílt lehetőség.  Az uniós és nemzeti szabályozásból tisztán kitűnik, hogy elsődleges célként tűzi ki a fogyasztóknak, mint az aránytalan erőviszonyokkal bíró piaci szereplővel szemben álló félnek a védelmét. Mindazonáltal, az online térben folytatott reklámozási tevékenység tekintetében ugyanazon jogi normák kell, hogy érvényesüljenek, mint az offline kereskedelmi tér esetében azaz a jogi szabályozás technológia és platform semlegesség elvei mentén épül fel, így nem szükséges teljesen önálló, korábbiaktól független jogforrás megalkotására az online térben a tisztességtelen gyakorlat kiküszöbölése érdekében. 

Az online figyelempiacok és az ingyenesség ára

Az online platformokon keresztüli reklámozás sokkal személyesebb, közelebb áll a fogyasztók igényeihez és további számos kommunikációs akadályt képesek áthidalni. Az online platformok által nyújtott szolgáltatásokon való részvétel eredményeként feltérképezhetővé válnak a fogyasztók társadalmi kapcsolatai, ennek köszönhetően a reklám és médiaszolgáltatóknak célzottabb és hatékonyabb eszközök bevetésére nyílik lehetősége. Ebben a világban a reklámozók számára legértékesebb árucikk a fogyasztók figyelme, nem véletlenül hívják ezeket az online plaftormokat – ahogyan korábban már említettem – figyelempiacoknak. A figyelempiacok működésének modellje a következőképpen írható le.

Figyelempiaci szereplőnek tekinthető minden olyan online platform, amely zéró áras üzleti modellén keresztüli reklámtevékenységét a felhasználók szokásainak és adatinak felhasználása útján végzi.  

Az online figyelempiacokon keresztül hirdető és a felhasználókról információt gyűjtő cégek a zéróáras üzleti modellükön keresztül egy hamis látszatot keltve ingyenesnek feltűntetett szolgáltatások nyújtását ígérik. Ennek következtében a felhasználó nincs és nem is minden esetben szükséges, hogy tisztában legyen az általa ellenértékként nyújtott személyes adatok szolgáltatáshoz mérten aránytalanul nagy értékével.

Személyes adatnak minősül minden,az  azonosítható természetes személyt érintő, rá vonatkozó információ, ennek alkategóriájaként nevesíthetjük a különleges személyes adatokat. A különleges személyes adatok közé tartozik az egyén faji hovatartozás, politikai vélemény, szexuális orientáció és egyéb egyedi azonosító adatok. Ezen adatok tisztességes és törvényes kezelése elengedhetetlen minimális feltételként támasztható az adatfeldolgozókkal szemben.

A jogalkotó számára továbbra is nehézséget okoz az ingyenesség hamis illúziójának keltése, hiszen a joggyakorlat alapján ingyenesnek nevezhető az a szolgáltatás, amiért ellenértékként nem fizető eszközt kell adni, ennek alapján az adatokkal történő „fizetés” szigorú értelemben véve ingyenesnek minősíthető.(GVH, VJ/85/2016)

A globális piacon az adatszerzési célzatú piaci tevékenységek útján szerzett adatok értéke a 2020-as évekre közel 300 milliárd euróra tehető. Az adatok tekintetében az egyes országok között megosztott adatvagyon részesedési arányai, világszinten megosztva azt mutatja, hogy ennek birtokosa 90%–os arányban Amerika és Kína (TÓTH ANDRÁS: Médiaszabályozási indikációk az online figyelempiacok). Az egyes Európai cégek összegzett részesedési aránya pedig mindössze 4%-hoz közelít. Mindennek következtében az adatokkal rendelkező országok Európán kívüliek, ami jelentős hatást gyakorol az Európai Unió digitális szuverenitására és ezen keresztül pedig az egyéni jogok hatékony védelme is megkérdőjelezhetővé válik. 

A figyelempiacok által felvetett adatvédelmi, alapjogi kérdések

Az ebben rejlő legnagyobb kockázat a jogi szabályozás szempontjából az, hogy azok a harmadik országok, amelyekhez kikerül ez az adatvagyon, nem rendelkeznek az Európai uniós adatvédelem keretrendszerével: attól akár teljesen eltérő nemzeti szabályozással bírnak a felhasználóktól származó adatok kezelése és felhasználása tekintetében.

A védelem megerősítése céljából megalkotott általános adatvédelmi rendelet (General Data Protection Regulation, 2018. május 25. óta hatályos) biztosítja a természetes személyek adatainak megfelelő kezelését, korszerű és egységes szabályokat alkot a fogyasztói bizalom növelése érdekében. 

 Az Európai szinten kialakított adatvédelem gyenge pontjaira világít rá többek között az európai unió Bíróságának ítélete a C311/18. sz., Data Protection Commissioner kontra Facebook Ireland Ltd. előzetes döntéshozatal iránti kérelem útján felmerülő ügy. Ennek eredményeként kerültek előtérbe a harmadik országba kikerülő adatokkal kapcsolatban szükségessé váló konzultációk, és a jogi garanciák meglétének mérlegelése az információ továbbítását megelőzően. 

Az Európai Unió digitális kitettsége mindennek fényében kétségtelenül kiemelt problémává válik, azonban ezen túlmenően további aggodalomra adhat okot, ha ezeket az adatokat a jövőben technológiafejlesztésekhez használják fel. Ennek eredményeként a hatalmas adatvagyonnal rendelkező cégek a gazdasági verseny tekintetében nagy előnyre képesek szert tenni, amely kétségtelenül visszaveti az adatgazdaság versenyképességét és számos a fogyasztókat érintő új keletű visszaélésnek adhat terepet.

Konkrét reklámozási technikák és azok hátulütői

A figyelempiacokon folytatott reklámozási tevékenység negatív hatásainak feltérképezése után térjünk át néhány érdekes és a leggyakrabban tetten érhető visszaélésszerű reklámozási megoldás olyan formájára, amelyek az online közeg sajátosságai nélkül nem lennének életképesek. 

A banner

Az egyszerű és gyors információközlés világának legjellemzőbb reklámozási típusa a banner, ami egy a weboldalon elhelyezett mozgó reklámfelület. Az ilyen jellegű hirdetések megjelenésekkor a fogyasztók különféle viselkedésmintákat követve reagálhatnak. A leggyakrabban előforduló reklámtípus tisztességes voltát a Gazdasági Versenyhivatal (a továbbiakban: GVH) számtalanszor vizsgálta, a kialakult joggyakorlat alapján szükséges, hogy a reklámra kattintva a fogyasztó további hosszas keresgetés nélkül egyértelmű, világos többletinformációkhoz jusson. Abban az esetben, ha ez a feltétel nem teljesül és a landing page (az a nyitóoldal ahová a reklám vezet) tartalma hiányos illetve homályos, a valósággal nem megegyező vagy jelentős tényt, illetve körülményt elhallgat a banner megtévesztőnek minősül. A hirdetésekhez semlegesen viszonyuló felhasználók körében nem ritka jelenség az úgynevezett „banner vakság”, melynek következtében figyelmükből kizárják, direkt módon a megjelenő, felugró reklámblokkokat. (GVH: Vj-121/2007/035 ügyszáma alatt hozott ítélete)

Influencer marketing

A fogyasztói vélemény formálására képes személy által saját weboldalán vagy a közösségi média útján közzétett tartalmon keresztül a vállalkozások által diktált információ a felhasználók rendkívül széles köréhez képes eljutni. Kiemelten fontos, hogy ebben az esetben is tisztába kell lennie a fogyasztónak az ellenszolgáltatás fejében közzétett tartalom eredetével. A GVH a vizsgálatai alá vont esetek alapján alkotott egy ajánlást (#GVH#Megfeleles#Velemenyvezer címmel), amelyben meghatározta, hogy milyen tartalom megjelenítése indokolja a fogyasztók többlettájékoztatását vagy, hogy például az ajándékként kapott termék népszerűsítése is ellenszolgáltatásnak minősül a vállalkozás részéről így az nem ingyenesen kerül közzétételre, többek között rögzíti a gazdasági háttér világos feltárásának jelentőségét. (GVH: VJ/5/2019. ügyszáma alatt hozott ítélete)

„Már csak 2 db termék elérhető” 

A fogyasztók döntéshozatalának sürgetése (push reklámok) is megvalósíthat agresszív kereskedelmi gyakorlatot. Amikor a fogyasztót e-mailen, üzeneten vagy akár az online platformon arra igyekeznek ösztönözni, hogy átgondolás nélkül azonnal cselekedjen, különben elesik a lehetőségtől. Ilyenkor a versenyhelyzet képzetét keltve éri el a reklámszolgáltató, hogy a fogyasztó ügyleti döntését a kívánt irányba tudja befolyásolni. Abban az esetben minősíthető tisztességtelennek ez a kereskedelmi fogás, ha az állított adatok a valóságnak nem felelnek meg.(GVH: VJ/16/2020, ügyszáma alatt hozott ítélete)

A hamis népszerűség 

A hamis népszerűség kihasználta előnyszerzés esetén, az egyes népszerűségi mutatók által (like, megosztások, követők száma) a populáris személy hamis véleménynyilvánítása a fogyasztók döntését tisztességtelen úton képes befolyásolni. Az adott közlés egyedi körülményeinek feltárása elengedhetetlen a megtévesztő jelleg megállapításához, erre utaló jel lehet a követők számának jelentős mértékű, hirtelen növekedése, vagy akár az ellenérték fejében közzétett tartalom.

Bújtatott reklámok (blogmarketing, álruhás hirdetések) :

Blogmarketing esetén a vállalkozás a véleménye kinyilvánítása során úgy tesz, mintha az állítását egy másik fogyasztó fogalmazta volna meg. Tilos azt a hamis látszatot kelteni, hogy a vállalkozás egy másik fogyasztó szerepében „álcázva” kívánja célját elérni, hiszen ez az egyes felhasználók közötti bizalmi viszony kihasználásával tisztességtelen előnyre tesz szert. (például a felhasználók általi értékelések). A bíróság joggyakorlata alapján az egyes termékekre vagy szolgáltatásokra reflektáló bújtatott reklámok, abban az esetben merítik ki a megtévesztő gyakorlat fogalmát, ha ezek a megállapítások nem objektív forrásból származnak. (GVH: Vj-116/2007. ügyszáma alatt hozott ítélete)

Az Európai unión belül kiépült online piaci tér számos előnye mellett a fogyasztók számára lehetőséget biztosít a megtakarításaik és választásaik, döntéshozataluk hatékony és lehető legjövedelmezőbb kibontakoztatására. A fogyasztói tevékenység és üzleti modellek a keresőmotorok, a közösségi média és az ár-termék összehasonlító oldalak köré szerveződve a szinte korlátlannak tűnő lehetőségek között fejlődő terepet biztosítanak a médiatevékenység kiemelten hatékony folytatására. Ennek okán válik szükségessé a változásokra rugalmasan reagáló jogi keretrendszer felépítése az uniós jogharmonizációt alapul véve, reagálva arra a jelenségre, hogy az alkalmazott reklámozási és figyelem-felkeltési eszközök köre állandó változásokat és újításokat produkál a napjainkban felmerülő társadalmi igények és technológiaváltozások következtében. Továbbá a társadalmi kapcsolataink online platformok általi feltérképezése, számos alapjogi sérelem alapjául szolgálhat abban az esetben, ha erre nézve nem csupán a jogi szabályozás, hanem a fogyasztók adatvédelmi szempontú tudatossága nem változik az online szolgáltatások tekintetében. 

Médiajogi szempontból kiemelendő a reklámok és a tartalom helyes arányának kiegyensúlyozása, amely a platformok érték és minőség romlásához vezet, mint például a hirdetések és a tartalom arányának előre meghatározott, egyfajta egységben és mennyiségben megjelenő korlátként. Az információ áradatában kiemelt szerephez kell, hogy jusson egy letisztult, átlátható tájékoztatási rendszer, ami lehetővé teszi a fogyasztók számára a pontos eligazodást így megakadályozva a visszaélésszerű reklámozási gyakorlat térnyerését. Ezen keresztül az egyes elérhetőségi utak elhelyezésük szempontjából könnyen értelmezhetők, fellelhetők kell, hogy legyenek az átlagos fogyasztók számára.

Az Európai Parlament kezdeményezését követve a jogalkotás számára nagy terhet jelentő kérdések megoldására nyújtana lehetőséget egy társadalmi szintű felhívó, tájékoztató kampánysorozat lefolytatása, amely elősegítené a tájékozottság és bizalom növelését. ( https://eur-lex.europa.eu/legal-content/HU/TXT/?uri=CELEX:52010IP0484) Hiszen, ha az átlagos fogyasztó tevékenysége tudatosabbá képes válni, ismeretei által maga is képes lesz leszűkíteni a tisztességtelen gyakorlatot folytató reklámszolgáltatók tevékenységét. 

Összegezve a korábban tett megállapításokat egyértelműen látszik a reklámozási tevékenység jogi szabályozását illetően, hogy a megoldás nem fekete vagy fehér színezetű, hiszen nem alapozható a törvényi direktíva kizárólagosan a fogyasztóvédelem érdekei köré (bár ez kiemelkedően fontos a többi tényező között). Ennek következtében egyfajta egyensúlyi állapot megteremtése válik szükségessé a kialakult sajátos érdekrendszerben. Nem hanyagolhatók el ugyanis a médiajogi, a versenyjogi, az adatvédelmi, az alapjogi vonulatok és a globális szintű harmonizáció okozta nehézségek és társadalmi szintű sajátosságok sem. Az igazán tartós és hatékony jogi keretrendszer megalkotásához mindezek együttes létét és érvényesülését szükséges biztosítani a legitim gyakorlat fenntartása érdekében. 

Ez a cikk az Arsboni 2022 tavaszi Gyakornoki Programjának keretében készült.

Források:
  • (1): KOLTAY András: Az internetes kapuőrök és az Emberi Jogok Európai Egyezményének 10. cikke – a sajtószabadság új alanyai. Állam- és Jogtudomány, 2017/4., 129–140.
  • https://jogsertowebaruhazak.kormany.hu/app/file/eset/13989.pdf
  • Gellén Klára: Tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatok az online térben – fókuszban a közösségi média
  • Az Európai Parlament és a Tanács (EU) 2016/679 Rendelete
  • SPECIAL EUROBAROMETER 359 Attitudes on Data Protection and Electronic Identity in the European Union (June 2011)
  • #GVH#Megfeleles#Velemenyvezer
  • Árvay Anett: A manipuláció és a meggyőzés pragmatikája a magyar reklámszövegekben
  • Tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatok:

ÖSSZEFOGLALÓ AZ ALÁBBI DOKUMENTUMOKRÓL:

  • 2005/29/EK irányelv az üzleti vállalkozások fogyasztókkal szemben a tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatokról
  • (EU) 2019/2161 irányelv a 93/13/EGK irányelvnek, valamint a 98/6/EK, a 2005/29/EK és a 2011/83/EU irányelvnek az uniós fogyasztóvédelmi szabályok végrehajtása és korszerűsítése tekintetében módosításáról
  • 2008. évi XLVII. törvény a fogyasztókkal szembeni tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat tilalmáról
  • Tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatok az online térben – fókuszban a közösségi média Gellén Klára, 2020
  • Az Európai Parlament 2010. december 15-i állásfoglalása a reklámok fogyasztói viselkedésre gyakorolt hatásáról (2010/2052(INI))
  • TÓTH ANDRÁS: Médiaszabályozási indikációk az online figyelempiacok kudarcainak kiküszöböléséhez 
  • 2011. évi CXII. törvény az információs önrendelkezési jogról és az információszabadságról
  • 2010. december 15., szerda A reklámok fogyasztói viselkedésre gyakorolt hatása P7_TA(2010)0484 Az Európai Parlament 2010. december 15-i állásfoglalása a reklámok fogyasztói viselkedésre gyakorolt hatásáról (2010/2052(INI))

***

Ha nem szeretnél lemaradni a további írásainkról, kövesd az Arsbonit a Facebookon. Videós tartalmainkért pedig látogass el a Youtube csatornánkra.