Jön a védjegyek új generációja?

Reformok sora ment végbe az utóbbi években a védjegyek szabályozásának területén, melynek eredményeképp egyre többet hallani az atipikus vagy új típusú védjegyekről. Érdemes azonban alaposabban is megvizsgálni, hogy mennyire jelentős változások történtek, mielőtt elfelejtünk mindent, amit eddig a védjegyekről tudtunk. Valóban gyökeres átalakulásnak vagyunk tanúi és a következő években el fognak árasztani minket eddig elképzelhetetlennek tűnő árujelzők, mint az íz- és illatvédjegyek?

Minden reggel, amikor kilépünk az utcára, védjegyek tucatjaival találkozunk. A szemben lévő ház homlokzatán egy gyorsétterem hívogató emblémája, a dugóban álló autók márkajelzései vagy a kuka mellett heverő üdítőital különleges formájú palackja, mind olyan egyedi megjelölések, melyek egyértelműen utalnak valamilyen termékre és azon keresztül egy vállalkozásra.

A védjegyek jelentősége

Ezek a szimbólumok, vagyis a védjegyek a jog által védett megjelölések, melyek alkalmasak áruk vagy szolgáltatások megtestesítésére, tehát megkülönböztető képességgel rendelkeznek. Látszólag csak feltűnő márkanevek vagy mottók, valójában azonban gyakorlati jelentőségük a gazdasági életben óriási, hiszen egy kreatív elnevezés, egy ütős szlogen vagy akár egy termék egyedi formája mind alakítja vásárlási szokásainkat – gyakran úgy, hogy ezt észre sem vesszük.

A munka(jog) jövője és a "Facebook állam" - XIII. Lawtech Meetup

Egy átlagos napon nagyjából 1500 olyan termékkel kerülünk kapcsolatba, melynek valamely megjelölése védjegyoltalom alatt áll, míg egy szupermarketbe belépve ez a szám elérheti akár a 35 000-et is.[1] A legtöbbhöz azonnal valamilyen értékítéletet is társítunk: jó minőségű, vagány vagy éppen egészségtelen.

Pszichológiai kísérletek hosszú sora bizonyítja, hogy

vásárlói döntéseink elsősorban az alapján hozzuk meg, hogy milyen érzéseket vált ki belőlünk egy termék

vagy, hogy milyen képet társítunk az adott márkához. Ilyen helyzetekben tehát nem kizárólag racionális megfontolások vezérelnek bennünket, Ernest Dichter marketingszakember megfogalmazásában: „piaci döntéseinket érzelmeink, tudatalatti szeszélyeink és félelmeink irányítják, melyeknek általában nincs sok közük magához a termékhez.”[2]

Az oltalom indokai

A vállalatok számára tehát fontos, hogy hívogató megjelölésekkel szimpatikussá tegyék magukat és termékeiket. A Red Bull egymás felé ugró bikái, a doboz egyedi színkombinációja, valamint a „gives you wings” szlogen mind összhatásukban, de akár külön-külön is alkalmasak arra, hogy a másodperc tört része alatt beazonosítsuk, hogy milyen energiaitalt látunk a boltok polcain.

De miért van szükség a védjegyek jogi szabályozására? Mint láttuk, a védjegyek alkalmasak arra, hogy egy vállalkozás áruit és szolgáltatásait meg tudja különböztetni más vállalkozások hasonló áruitól és szolgáltatásaitól, ezáltal a gazdasági verseny fontos eszközeivé váltak. A szabályozás célja, hogy kizárólag a jogosult használhassa az általa felépített brandhez tartozó megjelöléseket, és ne kelljen attól tartania, hogy más piaci szereplők lemásolják a meghatározó jellemvonásokat.

Szintén az oltalom jogi elismerése mellett szóló érv az is, hogy egy ismert védjegy mögött általában olyan termék vagy szolgáltatás áll, melynek létrehozása az eredeti jogosult jelentős beruházása árán valósult meg, kezdve a kutatás-fejlesztésre fordított összegektől a termék előállításán keresztül a marketing költségekig. Védelem hiányában a gazdasági szereplők beruházási hajlandósága csökkenne, hiszen a profitból csak részben tudnának részesülni, ha a termék megkülönböztetésére használt megjelöléseket bárki szabadon felhasználhatná.

Új típusú védjegyek

A védjegyek hagyományosan elfogadott fő kategóriái a szavak, ábrák, napjainkban pedig a színek és térbeli alakzatok is ide sorolhatók. Ezek mellett egyre többet hallani a védjegyek új típusáról, más néven az atipikus védjegyekről, aminek az oka, hogy az elmúlt években jelentős változások történtek a jogterület szabályozásában elsősorban a hosszú éveken át tartó és nem rég befejeződő európai uniós védjegyreform miatt. A reform eredményeként egy új rendelet ((EU) 2017/1001 rendelet) és egy új irányelv ((EU) 2015/2436 irányelv) került elfogadásra, előbbi az európai uniós védjegyekre vonatkozó rendelkezéseket tartalmazza, utóbbi pedig a nemzeti védjegyekre vonatkozó szabályrendszert alakította át.

A két jogforrás közötti eltérés abban áll, hogy míg a rendeletek további jogalkotási aktus nélkül, az Európai Unió összes tagállamában közvetlenül és egységesen alkalmazandók, addig az irányelveket át kell ültetni, a nemzeti jog részévé kell tenni. Erre jelen irányelv esetében 2019. január 14-ig volt idejük az egyes országoknak. Magyarország időben eleget tett implementációs kötelezettségének, az Országgyűlés 2018 őszén elfogadta a magyar védjegytörvény módosítását.

A reformfolyamat eredményeként elfogadott védjegyirányelv egyik legfontosabb újítása a grafikai ábrázolhatóság követelményének eltörlése volt.

Az eddigi szabályozás értelmében védjegyoltalomban csak grafikailag ábrázolható megjelölés részesülhetett, ebből következően zenét például csak a hangjegyek kottával történő megjelölésével lehetett benyújtani. Az alábbi képen például a McDonald’s híres „I’m lovin’ it” szólamához tartozó, lajstromban szereplő grafikai megjelölés látható:

A védjegyoltalom tárgyának új meghatározása szerint a védjegyet olyan módon kell tudni ábrázolni, hogy a jogalkalmazó szervek és a nyilvánosság számára egyértelműen és pontosan meghatározható legyen az oltalom tárgya. Az új szemlélet eredményeként a követelmény tehát a pontos ábrázolhatóság lett. A fenti példánál maradva, zenék esetében lehetővé vált mp3 formátumú fájlok becsatolása is, ezzel megnyílt az út olyan hangok lajstromozása előtt, amiket nem lehet lekottázni, ezért eddig nem voltak védjegyként bejegyezhetők, ilyen például a madárcsicsergés vagy az oroszlánüvöltés.

A grafikai ábrázolhatóság követelményének eltörlésével a jelenleginél lényegesen több megjelölés válik lajstromozhatóvá, hangfájl vagy videofájl benyújtásával könnyen beazonosíthatóvá válnak például különböző mozgást megjelenítő megjelölések, valamint megnyílik az út a multimédia-védjegyek előtt is (utóbbi a részben vagy egészben kép és hang kombinációja által alkotott megjelöléseket jelenti).

A fenti paradigmaváltás jelentősen átalakította a védjegyoltalom jogi szabályozásának kereteit, jelenleg azonban még úgy látszik, hogy a változások gyakorlati jelentősége elenyésző. Az Európai Unió Szellemi Tulajdoni Hivatalához, az EUIPO-hoz évente nagyjából 140-150.000 védjegybejelentés érkezik, ennek ellenére a hivatal nyilvántartásában ma mindössze 53 mozgásvédjegy és 22 multimédia megjelölés található.

Ami viszont egyértelműen látszik, hogy az új szabályozás elmozdult a grafikai ábrázolás kötött rendszerétől egy sokkal rugalmasabb irányba, így megnyílhat az út korábban elképzelhetetlen területek felé.

Jönnek az íz- és illatvédjegyek?

Az Európai Unió Bírósága 2002-ben (tehát még jóval a reformok előtt) a Sieckmann-ügyben (C-273/00) kimondta, hogy az illatok nem részesíthetők védjegyoltalomban, mert a grafikai ábrázolhatóság feltételeit nem teljesíti sem a kémiai képlet, sem a szavakkal történő leírás, sem egy illatminta benyújtása, sem ezen elemek kombinációja.

Mint láttuk, a reformok eredményeként megszűnt az ítéletben hivatkozott követelmény, a grafikus megjelenítés kritériumát felváltotta a pontos ábrázolhatóság,

megnyílik tehát az út az olyan „egzotikus” védjegyek lajstromozása előtt is, mint az illat- és ízvédjegyek?

Elméletileg elképzelhető, hogy egy szag megkülönböztető jelzésként szolgáljon, tegyük fel például, hogy egy gyorsétterem olyan illatot fejleszt ki, ami a fogyasztókban kellemes érzést vált ki (sőt akár étvágyfokozó hatással bír) és ezt a levegőbe permetezve éttermeire jellemző, egyedi hangulatot teremt. Miért ne lehetne egy jellegzetes McDonald’s illat, ami az étteremlánc minden egységében, a világ minden táján összetéveszthetetlenül jelzi, hogy a franchise-hoz tartozó étteremben vagyunk? Ebben az esetben a vizuális ingerek és a hangok mellett, a szaglásunk segítségével is meg tudnánk különböztetni az adott szolgáltatás nyújtóját annak versenytársaitól, az egyedi illat pedig tudna védjegyként működni.

Illatok védjegyként történő elismerése meglehetősen újszerűnek tűnik, valójában azonban az Európai Unió akkori védjegy-hivatala (az EUIPO elődje) egy 1998-as döntésében kimondta, hogy lajstromozható a teniszlabdák illatosítására használt frissen vágott fű illata (R 156/1998-2 számú ügy). A hivatal megállapítása szerint nem képez akadályt a grafikai ábrázolhatóság lehetetlensége, elegendő, ha a védjegyet a frissen vágott fű illataként írják le, hiszen mindenki el tudja képzelni, hogy mit is értünk ezen. Ezt az innovatívnak tekinthető határozatot azonban éppen a már említett Sieckmann-ügyben hozott ítélet miatt meg kellett változtatni.

Egy védjegy esetében három fórumon is egyértelműen be kell tudni azonosítani, hogy mi az a megjelölés, ami oltalom alatt áll: a védjegy-bejelentésben, a különböző hatósági tájékoztatókban és végül magában a lajstromban. Jelenleg nem állnak rendelkezésre azok a technikai feltételek, melyek ahhoz szükségesek, hogy egy illatot vagy ízt mindenki számára egyértelműen megismerhető és beazonosítható módon tudjunk ábrázolni ezeken a platformokon. Emiatt pedig a legvalószínűbb, hogy íz- és illatvédjegyek továbbra sem lesznek lajstromozhatók.

Új típusú védjegyek vagy a védjegyek új típusú ábrázolása

Kérdés az is, hogy beszélhetünk-e egyáltalán a védjegyek új típusáról. Jókúti András, a Szellemi Tulajdon Nemzeti Hivatalának volt jogi elnökhelyettese szerint pontosabb lenne úgy fogalmazni, hogy a védjegyek ábrázolhatóságának módszertana bővült, ennek eredményeként pedig bejelenthetővé váltak olyan megjelölések is (például a hangok már említett csoportja vagy mozgóképek), melyek eddig nem minősültek oltalomképesnek.

Itt érdemes megjegyezni, hogy az Egyesült Államokban és Kanadában a védjegybejelentés egészen más megközelítése alakult ki, mint az európai államok jogrendszereiben. Ezekben az országokban a lajstromozás feltételei lazábbak, így egy megjelölés viszonylag részletes körülírása is elegendő az oltalomban történő részesítéshez, ebből következően például a Metro Goldwyn Mayer (MGM) filmek elején felhangzó híres oroszlánüvöltés védjegyként való bejelentésének és lajstromozásának nem volt akadálya 2012-ben, annak ellenére, hogy a szóban forgó hangot nem lehet lekottázni, így grafikailag nem ábrázolható.

Alapjaiban alakult át a védjegyek szabályozása?

A védjegyjog közel másfél évszázados története során folyamatosan fejlődött, az adott kor gazdasági, technológiai viszonyainak megfelelően alakult. A kezdetben jellemző szavak és ábrák mellett fokozatosan elfogadottá vált a térbeli alakzatok és színek védjegyként történő elismerése is és a megjelölések lehetséges új kategóriái ezzel természetesen nem merültek még ki.

Kétségtelen, hogy a védjegyjog jelentős átalakuláson ment keresztül az utóbbi években is, ami a lajstromozható megjelölések bővüléséhez vezetett. Az üzleti életben – néhány kivételtől eltekintve – még nem jelentek meg a mozgás- és multimédiavédjegyek, de nem kizárt, hogy a következő években el fognak terjedni, az út mindenesetre megnyílt ezek előtt. A bevezetőben feltett kérdésre ugyanakkor inkább nemleges válasz adható, a közeljövőben még nem fognak íz- és illatvédjegyek körülvenni minket, de ennek is inkább technikai akadályai vannak, nem pedig jogi korlátai.

(A cikk elkészítésében óriási segítséget jelentett az interjú, melyet Dr. Jókúti Andrással, a Szellemi Tulajdon Nemzeti Hivatalának volt jogi elnökhelyettesével készíthettem.)

Irodalomjegyzék

[1] Kevin Roberts: Jövő a márkák után – Lovemarks. Magyar Könyvklub, Budapest, 2004, p. 29.

[2] Retail therapy – How Ernest Dichter, an acolyte of Sigmund Freud, revolutionised marketing  https://www.economist.com/christmas-specials/2011/12/17/retail-therapy

[table id=99 /]

***

Ha nem szeretnél lemaradni a további írásainkról, kövesd az Ars Bonit a facebookon.

MEGOSZTÁS