Mi fán terem ez a „zöldség”?

A XXI. században a klímaválság globális méretű problémává nőtte ki magát, így vele együtt a fenntarthatóság is megkerülhetetlen témává vállt. A cégekre hatalmas nyomás helyeződik, egyfelől a saját működésük környezetbarátabbá tételben, másfelől a többi cég által felállított zöld verseny tekintetében, és persze nem utolsó sorban a fogyasztók által elvárt igények kapcsán ez a teher csak tovább fokozódik. Ezen tényezők összetett hatása kis hazánkat is utolérte az utóbbi években, így arra keressük a választ, hogy Magyarországon mit is takar a zöld marketing, kik használják, milyen célra, és mely szerv, hogyan szabályozza.

Mi is az a zöld marketing?

Zöld marketingnek nevezzük azokat a vállalkozók által kommunikált reklámtevékenységet, amely olyan környezetre vonatkozó állításokat tartalmaz, amely kapcsán a fogyasztókban olyan benyomás alakul ki a vállalkozás tevékenységével összefüggésben vagy egy terméke, szolgáltatása tekintetében, amely kedvező hatással van a környezetre vagy arra kevésbé ártalmas. Ezen állítások megjelenésüket tekintve lehetnek explicitek, ilyenkor konkrét szavakat tüntetnek fel, például 100% újrahasznosítható, valamint lehetnek implicitek, amely során képek vagy hangok segítségével érik el a fogyasztóban a kívánt benyomást, például virágok, madárcsicsergés. Nem meglepő módon a zöldre mosás, mint marketing stratégia is felütötte a fejét, ennek lényege, hogy a vállalkozás környezetbarát színben van feltüntetve a reklámtevékenységei során, azonban a valóságban ezt tényekkel nem tudja igazolni. A gazdasági verseny résztvevői küzdenek egymással a fogyasztókért, mivel a társadalmat is egyre jobban foglalkoztatja a fenntarthatóság és környezettudatosság, választásuk során is figyelembe veszik ezen szempontokat. Ennek hatására a vállalatok reklámtevékenységükön keresztül ezen tulajdonságok kiemelésével próbálják még vonzóbbá tenni termékeiket, szolgáltatásaikat, a probléma akkor merül fel, ha ezen zöld állítások nem teljesen fedik a valóságot, így tévesztve meg a fogyasztót. A zöldre mosás, más néven greenwashing, azonban tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatnak számít, súlyosan sérti a fogyasztókkal szembeni elvárt kereskedelmi gyakorlatot. Marketing tevékenység során, pontosan és egyértelműen kell fogalmazni, ha egy termékre ráírják, hogy újrahasznosított, azonban ez csak a csomagolásra vonatkozik, ez ugyanúgy megtéveszti a fogyasztókat.

Ki alkalmazza?

Magyarországon az alábbi vállalkozások tartoznak a szabályozás alá: gazdasági társaságok, mint korlátolt felelősségű társaság, részvénytársaság, közkereseti társaság, betéti társaság, valamint egyéni vállalkozók és tág értelemben vett civil szervezetek. Így ide sorolandók továbbá a köztestületek, egyesületek, szövetkezetek, nonprofit szervezetek, alapítványok, pártok, szakszervezetek és nem utolsó sorban a közintézetek.

Ki szabályozza?

Maga a marketing nem egy jogi tevékenység, mégis a jog által szabályozott. A gazdasági reklámtevékenységet a reklámtörvény szabályozza, részletezve a tilalmakat és korlátozásokat, azonban esetünkben a hangsúly a zöldön, nem pedig magán a hirdetésen van. A Gazdasági Versenyhivatal egy autonóm államigazgatási szerv, feladata a piaci verseny szabadságának és tisztaságának védelme. A Gazdasági Versenyhivatal eljáró hatóságként jár el a tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat tilalmának megsértése esetén, ha az a gazdasági verseny befolyásolására alkalmas. Szabályozó hatóságként soft law joganyagot hozhat, ennek keretében alkotta meg a zöld marketingre vonatkozó tanácsait, amelyben a vállalkozóknak ad segítséget, hogy tevékenységük során önellenőrzést tudjanak végezni, miszerint megfelelnek a tisztességes versennyel kapcsolatos és versenyjogi szabályozásoknak. Ilyen jogi tájékoztatást adott ki például a közösségi médiában megjelenő véleményvezérek és vállalkozások együttműködésével kapcsolatban is. Mivel számos esetben észlelte, hogy a véleményvezérek nem tűntetik fel, hogy ellenszolgáltatásban részesültek a népszerűsítésért cserében, ami a kielégíti a fogyasztókkal szemben tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat fogalmát.

Gazdasági Versenyhivatal tanácsai

Azon vállalkozók számára, akik zöld marketing keretében szeretnének reklámgyakorlatot kialakítani, a GVH 2020 decemberében pár alapvető követendő szempontot sorakoztatott fel. Ilyen elsősorban, hogy fogalmazzanak egyértelműen és konkrétan, a fogyasztó világosan lássa, hogy a zöld állítás mire vonatkozik, nem mindegy, hogy a termék, a csomagolás vagy a gyártás során merül a környezetbarát tulajdonság. Másodsorban a követelmény a világos és érthető nyelvezet, egy átlagos, hétköznapi fogyasztó is értse, a tudományos szakkifejezéseket mellőzzék vagy magyarázzák meg azokat. További előírás, hogy az állítás legyen valós és pontos, ne legyen túlzó, tényekre alapozzon, ebből következik, hogy az állítás legyen igazolható és helytálló, tanulmányokkal, kutatásokkal alá kell támasztani a megjelölt tulajdonságot. A leggyakrabban előforduló zöld állításokat a GVH külön felsorolja a könnyebb értelmezhetőség és az igazolhatóság érdekében. Idetartoznak a termék összetételére vonatkozó állítások, mint az újrahasznosítható, az újrahasznosított, az újratölthető, mentes vagy akár organikus. Külön említi az előállítási folyamatokat érintő és a jövőre vonatkozó, valamint az összehasonlító és piacelsőségi állításokat. Továbbá utal a tanúsító címkék használatára, az állítások bizonyítékokkal való igazolására, legvégül egy listát is állít, amelyek mentén a vállalkozás jogi keretek között egy megfelelő zöld marketing tevékenységet tud megvalósítani. A Gazdasági Versenyhivatal ezen joganyagot megelőzően tett már közzé figyelmeztetést a fogyasztók részére a megtévesztő reklámtevékenységekkel összefüggésben, azonban a vállalkozók számára adott ajánlások is jelentősen lecsökkenthetik a jogsértések elkerülését.

A cikk folytatásában gazdasági társaságokat fogok interjúvolni a zöld marketinggel kapcsolatos tapasztalataikról, miként viszonyulnak a versenytársaik által felállított kihívásokhoz és az egyre növekvő társadalmi nyomáshoz, valamint az ehhez fűződő jogi előírásokhoz átláthatóságához.

Ez a cikk az Arsboni 2022. őszi gyakornoki programjának keretében készült.

Felhasznált források: