Egy fát sem vágtak ki ennek a cikknek az írásához! – A greenwashing és a GVH álláspontja

Fazekas Ildikó – az Önszabályozó Reklám Testület igazgatója, a GVH Podcast greenwashingról szóló adásában arról beszél, hogy a fenntarthatósággal kapcsolatos marketing állításokról már 20 évvel ezelőtt is tartottak szakmai tréningeket Európában. Miért érezzük mégis úgy, mintha a cégek csak néhány éve kezdtek volna zöld állításokkal reklámozni termékeket?

Magyarországon a mérések 20 évvel ezelőtt, sőt, még 10 évvel ezelőtt sem találtak komoly érdeklődést a magyar vásárlók részéről a fenntarthatóság iránt. Tehát, amikor egy fogyasztó egy üzletben arról döntött, hogy például két gyümölcs vagy két tisztítószer közül melyiket válassza, még nem merült fel benne, hogy a termék környezeti hatásait is figyelembe vegye a döntéskor. Természetesen, amíg a fogyasztókat nem érdekli ez a kérdés, addig a cégek sem fektetnek energiát a fenntarthatóságba és nem is reklámozzák ezzel a termékeiket. Manapság ez már máshogy alakul, sokan hajlandóak vagyunk több pénzt kifizetni egy zöld – vagy annak tűnő – alternatíváért.

Mi az a greenwashing és mi a baj vele?

A greenwashing, magyarul zöldre festés, a vállaltok környezetvédelemmel kapcsolatban tett állításairól szól. Amikor egy cég ilyen marketing szlogent talál ki a termékének, vagy elhelyez a csomagolásán bizonyos szimbólumokat, amögött jó esetben valós tények állnak, amelyek tudományos vizsgálattal bizonyíthatóak. Azonban arra is van példa, hogy ezeknek az állításoknak semmilyen valóságalapja nincs (vagy csak részben van),  és pusztán a tisztességtelen haszonszerzés motiválja a vállalkozásokat ezek alkalmazásánál. Hiszen a környezetbarát állításoknak erős marketingértéke van.

Amikor tehát egy termék valójában nem olyan zöld, mint amilyennek látszik, azt nevezzünk greenwashingnak, zöldre festett terméknek. Ez több szempontból is nagyon aggályos. Először is megtéveszti a vásárlót, aki éppen amiatt választja az adott terméket, mert szeretne tudatosan dönteni, és igyekszik kevésbé terhelni a bolygót. Amennyiben viszont nincs alapja a zöld állításnak, akkor a termék megvásárlása gazdasági kárt okoz a fogyasztónak. A kár pedig időnként jelentős is lehet, hiszen a „zöld” termékek sokszor drágábbak. Ez nem csak a fogyasztókkal, hanem a többi céggel szemben is tisztességtelen, akik valóban betartják az előírásokat és erőforrásokat fordítanak arra, hogy valódi környezetbarát terméket adhassanak el vagy vásárlóktól esnek el, amiért nem használnak megtévesztő zöld állításokat.

Mi számít megtévesztőnek, és mi nem?

Magyarországon a Gazdasági Versenyhivatal (GVH) feladata a vállalatok piaci versenyt érintő tevékenységének figyelemmel kísérése és adott esetben bírság kiszabása, amikor jogszabállyal ellentétes gyakorlatot lát. A GVH nem csak azt vizsgálja ezekkel a termékekkel kapcsolatban, hogy mi van a csomagolására írva, hanem ennél sokkal tágabb körben keresi a fogyasztókra veszélyes üzeneteket. Megnézi például az adott cég általános kommunikációját; azt, hogy hogyan reklámoznak, milyen közösségi média tartalmakat tesznek közzé, milyen a termék csomagolásának grafikája, milyen a kommunikáció összhatása, hogyan viselkedik a vállalat a versenytársaihoz képest. Gyanús zöld állítások esetén megvizsgálják, hogy azok megállják-e a helyüket. Az egész folyamatban a legfontosabb, hogy vajon mit feltételez a vásárló, amikor kezébe veszi a terméket, vagy meglátja a cég reklámját. Az állítások minden olyan jelentéstartalmát, amire egy átlagos fogyasztó következtethet, vizsgálni kell.

Így alakulhat ki az a helyzet, hogy egy vállalat a szavak nyelvtani értelmét tekintve nem is tett valótlan állítást, a GVH azt mégis kifogásolhatónak találja, mert a fogyasztó olyasmire következtethet belőle, ami viszont már nem igaz. Ezt a jelenséget a jogi szakirodalom szubjektív megtévesztésnek nevezi. Például amennyiben azt állítja a vállalat, hogy a csomagolás 100%-ban újrahasznosított anyagból készült, az még nem jelenti azt, hogy a csomagolás tartalma is környezetkímélő, a vásárló mégis asszociálhat erre, ha a termékkel kapcsolatos kommunikáció összhatásában ezt a benyomást kelti. A szubjektív megtévesztésre további példa, amikor egy reklámozott autót zöld környezetben látunk, holott a gépjárművekről ismert, hogy gyártásuk, használatuk és életciklusuk végén feldolgozásuk is nagyban terheli a környezetet (természetükből fakadóan nem környezetkímélőek).

Mit vár el a GVH?

A GVH kiadott bizonyos iránymutatásokat és ajánlásokat arra nézve, mire kell mindenképpen figyelni a termékek hirdetésénél. Fontos, hogy az üzleti kommunikáció mindenki számára érthető és világos legyen, ne túlozzon, és legyen bizonyítható. Mindig abból kell kiindulni, hogy vajon a fogyasztók mire következtethetnek egy-egy állítás alapján. Bizonyos címkéket vagy jelzéseket csak akkor szabad használni, hogyha azt ellenőrizték és jóváhagyták. Mindig a tudomány legfrissebb állására kell alapozni, minden állítás legyen naprakész. Egy cég több módon is igazolhatja az állításait; végezhet laboratóriumi kísérletet, társadalmi felméréseket, vagy piackutatást is.

Nézzük meg a gyakorlatot!

A repohár-ügy

Sokan ismerhetik a fesztiválokon és rendezvényeken elterjedt visszaváltható poharak rendszerét, a repohár rendszert. 2024 áprilisában a GVH megállapította, hogy a CUP Revolution Kft. zöld állításai megtévesztették a fogyasztókat. A problémás kijelentések például a következők voltak: „Poharaink életciklusuk végén 100%-ban újrahasznosíthatóak”, “Fenntartható, mert csomagolásmentes”, “A RevoCupok országosan átjárható, nyílt rendszerben működnek.” Számos fogyasztói panasz érkezett, mivel ezeken a rendezvényeken jellemzően italvásárláskor nincs más lehetőség, a repohár használata és így a pohárdíj kifizetése kötelező. Visszaváltáskor a fogyasztók nem a pohár árát, hanem egy műanyag tokent kapnak, aminek azonban meglehetősen szűk a felhasználási köre. Tehát gyakran végül kidobják a tokeneket (vagy már eleve a repoharakat) és a következő alkalommal ismét megvásárolják a poharakat, amivel nem segítik a környezetvédelem ügyét. A vállalat számos állítása túlzónak bizonyult, illetve nem tudták megfelelően bizonyítani, hogy a rendszerük tényleg környezetkímélő.

Ezért részesítette a GVH figyelmeztetésben a CUP Revolution-t és kötelezte arra, hogy vizsgálja felül és alakítsa át a rendszerét, valamint tegyen erőfeszítéseket a fogyasztók tájékoztatása érdekében.

A PET palackok ügye

A GVH 2024 augusztusában indított vizsgálatot, mert olyan gyakorlatot észlelt, ami valószínűsíthetően megtévesztheti a fogyasztókat. Az eljárásban érintett vállalatok: a Fonte Viva Kft., a Szentkirályi Magyarország Kft. és a Coca-Cola több cége. Az eljárás jelenleg zajlik, tehát végleges döntés még nem született, de mind a három vállalat esetében a palackok újrahasznosíthatóságával kapcsolatos szlogenek állnak a vizsgálat középpontjában: “100% rePET palackból palack” vagy “100%-ban újrahasznosítható”. Fontos, hogy ezek az állítások a termékek lényeges jellemzőjére utalnak, a GVH szerint feltehetően megalapozatlanok és a cégek valószínűsíthetően nem rendelkeznek elég bizonyítékkal. Azonban mindig szem előtt kell tartani, hogy az eljárás megindítása a határozathozatalig pusztán gyanú marad.

Konklúzió

Látható, hogy a greenwashing problémája új jogi kihívásokat is hozott. Az Európai Unióban és Magyarországon is már találunk erre nézve szabályozásokat, de számos kérdésre még keressük a választ. A fenntartható fejlődés napjainkban kiemelten fontos téma, amely nagyfokú médiafigyelmet is kap, illetve a társadalom egyre szélesebb rétegei számára meghatározó. Ez egy nagyon pozitív tendencia, amit sajnos bizonyos esetekben kihasználhatnak, megtévesztve ezzel azokat, akik szeretnének felelősségteljes döntéseket hozni. Félő, hogy a greenwashing által sok vállalat elveheti a vásárlók kedvét a zöld alternatíváktól.

A fogyasztók védelménél mindig központi kérdés a szakirodalom által információs asszimetriának nevezett jelenség, amely szerint a vásárlók azért is kiszolgáltatottak a vállalatokkal szemben, mert nincsenek részletes ismereteik az egyes termékekről, így rá vannak utalva a csomagoláson vagy a reklámokban látottakra. Ezen a ponton felmerül a minél korábbi oktatás fontossága, ami a jövő generációk számara a tudatos döntések kulcsa lehet.

Ez a cikk az Arsboni 2025. tavaszi gyakornoki programjának keretében készült.

Ha felkeltette az érdeklődésed az Arsboni Gyakornoki Programja, akkor ne maradj le, jelentkezz itt!