Gigászok csatája: létezik-e jogszerű összehasonlító reklám?

Reklámok, reklámok mindenhol… Napjainkban óriásplakátok, szórólapok, tévés és netes videók promotálják a legújabb, leggyorsabb, leggazdaságosabb termékeket. A vállalatok harcot folytatnak a fogyasztók bizalmáért és természetesen a forgalmuk növekedéséért. Egyik jól bevált eszközük erre a rivális termékeket feltüntető összehasonlító reklám, amely kitűnő marketingfogás lehet a fogyasztók figyelmének felkeltésére, ugyanakkor könnyen jogszerűtlenné válhat.

Csak tárgyilagosan!

Az összehasonlító reklám fogalma az Európai Uniós jogban legelőször 1997-ben jelent meg. Az irányelvek normatív szabályozása elsősorban a versenytársak, kereskedők védelmét erősíti riválisaikkal szemben, másodsorban pedig a fogyasztókat hivatott megóvni a tisztességtelen, káros vagy megtévesztő tartalmú reklámok hatásaitól.

Ezt a kettős védelmi funkciót vette át a magyar szabályozás is. A versenyörvény 2014. július 1-jei módosításával az összehasonlító és megtévesztő reklámra vonatkozó szabályok ezen törvény hatálya alá kerültek, míg korábban a reklámtörvény  szabályozta őket.

A jogi szabályozás elsősorban tárgyilagosságot vár el a rivális termékeket vagy szolgáltatásokat bemutató reklámoktól,

a reklámozótól pedig azt,hogy kizárólag olyan tényeket állítson, amelyeket bizonyítani is tud. A jogszerűség további kritériuma, hogy konkurens termékeket bemutató reklámban a termékek összehasonlítása csupán azok lényeges, meghatározó és ellenőrizhető tulajdonságra vonatkozhat. A jogi követelményeket egy negatív és egy pozitív listán nevesít a törvény, amelyeknek betartását a Gazdasági Versenyhivatal ellenőrzi.

A mi netünk mindig gyorsabb! Vagy mégsem?

Hazai terepen is egyre gyakoribb, hogy egy reklám publikálása a rivális versenytárs számára jogsérelmet eredményez, azaz sérül egy másik vállalkozás jó hírneve.

 A Gazdasági Versenyhivatal figyeli a reklámokban elhangzó állításokat is és ezek alapján kezd el nyomozni,ha szükségesnek tartja.

Ennek nyomán a Versenyhivatal az utóbbi időben giga bírságokkal leckéztetett meg számos nagyvállalatot jogsértő összehasonlító reklámok miatt. Ezek közül kiemelkedő a Telekom 2017-es ügye, amelyben 600 milliós tanulópénzt fizetett a tárgyilagosság és ellenőrizhetőség megsértése miatt. A legnagyobb 4G hálózattal csalogató Telekom marketingesei nem volt körültekintőek a kampány és a szlogen megtervezésekor és fogyasztói döntést torzító reklámmal promotálták  az új szolgáltatásukat. A GVH ezt – gyakorlatában eddig a legmagasabb összegű- bírsággal „jutalmazta”.

A telekommunikációs piacon egyébként találunk kísértetiesen hasonló ügyeket: a Telenor és a Vodafone is „többszörös visszaesőknek” minősülnek a jogsértő összehasonlító reklámok publikálása tekintetében.

Örök riválisok

A Coca-Cola és a Pepsi rivalizálása több évtizedes múltra tekint vissza számos nosztalgikus momentummal és ikonikus (összehasonlító) reklámokkal. Eszünkbe juthat a Pepsi reklám, amelyben a főszereplő 2 doboz Coke-ot vásárol,hogy aztán azokon állva elérje az automatán villogó Pepsi gombot. Ez a videó hamar lekerült a műsorról,hiszen a két termék összehasonlítása sértette a Coca-Cola jó hírnevét. Az eset azonban nem szegte a Pepsi kedvét és azóta is megy az adok-kapok a két konkurens üdítőgyártó vállalat között,amely többek között annak köszönhető,hogy az amerikai szabályozás jóval türelmesebb,mint a hazai. Az amerikai szabályok értelmében a fricskák megengedhetőek,kizárólag a  tényekben nem szabad hazudni.A reklámot védik a véleménynyilvánítás szabadságára vonatkozó elvek,azaz csak abban az esetben korlátozzák vagy tiltják őket,ha tartalmuk sérti a közösség egy részének vagy harmadik félnek az érdekeit.

Összegzés

Az összehasonlító reklámok remek marketingeszközök a fogyasztók figyelmének felkeltésére vagy egy márka iránti elköteleződés serkentésére. Egy rosszul választott szlogennel vagy megtévesztő kampánnyal azonban könnyen jogsértővé válhatnak, amennyiben nem felelnek az objektivitás vagy az ellenőrizhetőség kritériumának. Ennek következménye pedig, hogy a forgalom növekedése helyett milliós bírságok kiszabásával kell számolniuk. A jó reklámtaktika tehát nagy körültekintést igényel, de amennyiben jól sikerül,óriási lépéselőnyt jelenthet a versenytársakkal szemben.

A cikk megírásához az Arsboni a Jogtár adatbázisát használta.

Gyakornoki Programunk támogatói: