Elég a megtévesztő reklámokból, avagy mit tehetünk a reklámátverések ellen

Életünk során megszámlálhatatlan reklámmal találkozunk, melyek jelentősen befolyásolják életünk minden döntését. De mi történik abban az esetben, ha a reklám hatására olyan elhatározásra jutunk, amit egyébként nem hoztunk volna? A kérdés az, hogyan is képes a tételes jog keretet adni ennek a gyorsan változó és kiemelt társadalmi szereppel bíró jelenségnek.

A reklámozás és az ehhez hasonló célú tevékenységek szabályozása kétség kívül szükséges a jogállami kereteket fenntartani kívánó államokban. A nemzeti és uniós jogalkotónak egyaránt szükséges szem előtt tartania, hogy a médiaiparág gördülékeny működéséhez egy lazább jogi keret kialakítása szükséges, emellett sértetlenül megtartva az alapvető alkotmányos értékeket, a szükségesség és arányosság mércéjén alapulva.

A reklámok társadalmi haszna

A reklámok elsődleges funkciói kétség kívül a tájékoztatás, a figyelem felkeltése és a befolyásolás. Ezen evidenciák mellett megállapítható, hogy az egyes kereskedelmi közlemények befolyást gyakorolnak a társadalom tagjainak aktivitására a fogyasztói közegben. Zsolt Péter tömegkommunikációval foglalkozó szociológus elgondolása mentén további úgynevezett látens funkciókkal is rendelkeznek a reklámok, ezek a lelki védőburok jelensége, a fogyasztói társadalom újra termelése illetve a komplexitás redukciója. Ezeknek köszönhetően az egyén biztonságérzete nő, hiszen a javak birtoklásán keresztül védelmet nyújt az egyén számára a társadalmi elszigetelődéstől.

Mindezek alapján könnyű arra a következtetésre jutni, hogy az alapvető társadalmi működés fenntartásában is kiemelkedő szerepet játszó reklámok nem csak a gazdaság dinamikáját hivatottak fenntartani és a profitorientált tevékenység lendületét fokozzák, hanem az egyének személyiségfejlődésében is befolyásoló erővel bírnak.

Alkotmányjogi megalapozottságuk

A reklámtevékenység alkotmányos megalapozottságának vizsgálata esetén szükséges a szólásszabadság gyakorlásának alkotmányos elvét alaptételként rögzíteni, melyből egyenesen származtatható a médiában szabadon folytatható reklám és média tevékenység.

Magyarország Alaptörvényének M cikke egy szociális piacgazdasági alapokon nyugvó jogállam fenntartását tekinti céljának, mindemellett lefekteti a gazdasági verseny szabadságának alapelvét. Így válik tehát megalapozottá a kereskedelmi közlemények szabadsága, amelyek az információk széleskörű hozzáférhetőségének köszönhetően fokozzák a demokratikus folyamatokban való részvételt.

A reklámok jelentős társadalmi beágyazottságának megalapozása után térjünk át a reklám fogalmának tételes jogi meghatározására. Gazdasági reklámnak tekinthető a 2008. évi XLVIII. törvény (továbbiakban Grtv.) 3. § d) pontja szerint minden olyan közlés, megjelenítés, amely valamely áru, szolgáltatás, jog értékesítés céljából történő ismeretség növelésére, népszerűsítésre irányul.

A reklám ellenérték fejében kerül közzétételre, és az adott áru, jog vagy szolgáltatás igénybe vételére, vagy más hatás elérésére törekszik.

A jogi váz kiépítésének legfőbb nehézségei – A fogyasztók kettős érdekrendszere

A reklámjogi szabályozás szempontrendszerének kialakításakor elsődleges szem előtt tartani a fogyasztók kettős érdekrendszerét. Egyrészről szükségessé válik, hogy a szabályozás védelmet biztosítson a tisztességtelen gyakorlatot követő reklámtevékenységtől, viszont legyen képes az információk legszélesebb körét eljuttatni a fogyasztók tömegéhez. Ez a kettősség határozza meg a törvényi szabályozás lényegi vonásait.

Reklámok és egyéb média-tartalmak elkülönítése (Koltay)

A reklámtevékenység nem csak a gazdaság terén bír befolyásoló erővel, erős hatást gyakorol a társadalom működésére is. A jogalkotó számára kihívást jelent a reklámok és egyéb médiatartalmak szétválasztásának kérdésköre, hiszen a gyakorlatban a hír vonzza be a széles körű közönséget, a reklámoknak pedig ezen keresztül van lehetőségük a fogyasztók legnagyobb tömegéhez eljutni. Ennek kapcsán válik igazán jelentőssé az a dilemma a jogalkotóra nézve, hogy abban az esetben, ha egy kereskedelmi közlemény egyben közügynek is tekinthető, indokolttá válik-e a szélesebb körű jogi védelem, hiszen ebben az esetben nem csak az azt közzétevő szerv, szervezet gazdasági, illetve egyéb érdekét szolgálja, hanem egy közérdekű témát képvisel.

A technológiai fejlődés okozta dilemmák

A reklámszabályozás terén a jogalkotás számára nehézséget jelent továbbá az egyes piaci szektorok folyamatos technikai, technológiai fejlődése, amely a törvényalkotó számára előre nem látható egyedi, sajátos reklámozási, megjelenítési formák megalkotását vonja maga után. Ezekre az újonnan születő reklámozási tevékenységekre nézve kiemelkedő hangsúlyt kapnak az Európai Uniós szabályozással összhangban lefektetett általános alapelvek, melyek egyfajta generálklauzulaként a fogyasztók érdekeit szolgáló általános és legfontosabb garanciális határok megtartását segítik elő. A dinamikusan változó reklámjogi innovációk jog általi lekövetésében kiemelkedő szerepet játszanak az alapelvi szintű garanciák mellett a nemzeti és nemzetközi közeg által megalkotott bírói gyakorlat megállapításai.

A digitális platformokon keresztül igénybe vehető szolgáltatások és az online piaci világban folytatott, újonnan kifejlesztett reklámozási tevékenység egyre gyakrabban az online térben felmért érdeklődéshez viszonyulva kerülnek kialakításra, így számos, a magánélet biztonságát megkérdőjelező kérdést vetnek fel, melyekre a jogalkotónak reagálni szükséges. A személyre szabott reklámüzenetek megjelenésének köszönhetően szükségessé válik a fogyasztók magánéletének, a személyes adatinak a fokozott védelme a reklámszabályozás jogi keretrendszerének kialakítása során.

A törvényi szabályozás lényegi vonásait nagy vonalakban az előbbi tényezők, kérdések, dilemmák determinálják.

A hatályos szabályozás legfőbb jellemzői az előbbiekre tekintettel

Az online és offline piaci szektorokon keresztül egyaránt lehetősége van a fogyasztónak szolgáltatások, meghatározott tartalmak igénybevételére, szerződések kötésére. A felhasználók napjainkra a reklámozók által kreált legkülönbözőbb reklám és marketingfogásokkal kerülnek szembe, így szükségessé válik a folyamatosan változó kereskedelmi környezetben megjelenő piaci modellek korlátozása a visszaélések elkerülése érdekében.

A fogyasztók védelmének gyakorlatban történő megvalósítása törvényi tilalmak útján válik valószerűvé, az ehhez szükséges tilalmak közé sorolható a tisztességtelen kereskedelmi gyakorlattól való tartózkodás. Tisztességtelen a vállalkozás és fogyasztó viszonylatában végbemenő minden olyan gyakorlat, amely közben a reklámozó nem a megfelelő szakmai gondosságot alapul véve jár el és tevékenysége eredményeként képes a fogyasztó gazdasági magatartását az igénye szerint torzítani.

A megtévesztő reklám esetén a jogalkotó szigorú határokat húzott az e kategóriába tartozó kereskedelmi közlemények elhatárolásához, ezáltal tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatnak minősül minden olyan média tevékenység, amely a fogyasztót olyan ügyleti döntést meghozatalára sarkallja, amit egyébként nem hozott volna. A fogyasztóval kapcsolatosan folytatott kereskedelmi gyakorlat megtévesztőnek bizonyul abban az esetben, ha az valótlan tényt állít, vagy valósat jelenít meg, oly módon, hogy az félrevezetésre alkalmas, és így a fogyasztó magatartását a kívánt irányba képes befolyásolni.

A tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat körét bővítve került szabályozás alá a jogalkotó részéről a különleges ajánlatokra vonatkozóan (például egyes termékekre vonatkozó rendkívüli árengedmény) megfogalmazott többletkövetelmény. Különleges ajánlat közzététele ez alapján csak egyértelmű naptári érvényességi idő feltüntetése mellett lehetséges, vagy ha esetlegesen a promóció csak az áru rendelkezésre állásáig áll fenn, ezt az információt is közérthetően rögzíteni szükséges.

A megtévesztő gyakorlat nem csak tevőlegesen, hanem mulasztással is megvalósítható.

A tisztességtelen gyakorlattal szemben fokozott védelmet szükséges biztosítani és így differenciálni szükséges a jogi szabályozást a gyermekekre, bizonyos társadalmi, gazdasági helyzetben lévő egyénekre, hiszen kiszolgáltatott helyzetükön keresztül könnyen áldozatául eshetnek a tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatnak.

A jogalkotó tisztességtelennek tekinti az agresszív kereskedelmi gyakorlatot, ami egyfajta fizikai, pszichés nyomást képes gyakorolni a fogyasztóra, hogy az általa elérni kívánt gazdasági döntést kicsikarja.

Mindenképp korlátozásra kerülő, generálisan elfogadott alapvetések

Ami a nemzetközi jogalkotás által, valamint a Grtv. és médiatörvények alapján egyaránt kérdés nélkül korlátozás alá kell, hogy essenek, hiszen ezt kívánja mindnyájunk társadalmi érdeke azok a kiskorúak erkölcsi fejlődését veszélyeztető, szexuális szolgáltatásra vonatkozó, vagy általában a közerkölcsbe ütköző kereskedelmi közleményekre nézve megalkotott kereskedelmi közlemények. Hasonló megfontolásból válik indokolttá a fegyver, a lőszer, az emberi szervek, az alkoholtartalmú termékekés és a temetkezési szolgáltatások reklámja.

Összehasonlító reklámok alkalmazása megengedett a törvényi szabályozás alapján abban az esetben, ha objektíven veti össze az érintett termékek egyes ellenőrizhető tulajdonságait. Erre az összehasonlításra akár az ár esetén is nyitva áll a lehetőség, természetesen mindazon esetben, amikor ezzel nem ad okot a reklámozó a termékek összekeverésére, nem jut ezen keresztül tisztességtelen előnyhöz és nem sérti a másik fél jogos piaci érdekét.

Vannak olyan, társadalmilag érzékeny és különösen jelentős területek, amelyek esetében szükséges a jogalkotónak speciális többletkövetelményeket állítani a fogyasztók kiemelt védelme érdekében. Ebbe a kategóriába sorolható a gyógyszerreklámok szabályozása. Törvényi reklámozási tilalom alá esnek a kizárólag receptre kiváltható és csupán az egészségügyi intézmények számára hozzáférhető gyógyszerek. A rendelkezés alól egyéb esetek mellett kivételt jelentenek például az egyedi engedélyezéssel rendelkező védőoltási programok, abban az esetben, ha ennek megjelenítése során tartózkodnak a konkrét oltóanyag bármely árujelzőjének megjelentésétől. Tilalom alá esnek a gyermekkorúakat célzó gyógyszerreklámok és az olyan vény nélkül kapható készítményeké, amelyek elnevezése és formája egy receptre kapható termékével azonos.

Általános felelősségi szabályok

A tisztességtelen reklámtevékenység megsértéséért polgári jogi és közigazgatási jogi felelősség egyaránt fennáll. Ennek következtében az okozott károkért a Grtv. 23.§-a alapján főszabály szerint a reklámozó, a reklámszolgáltató és a reklám közzétevője egyetemlegesen felelős. Az eljárási törvény rendelkezéseinek megsértése esetén a fogyasztóvédelmi hatóság, az információs társadalommal összefüggő szolgáltatás, illetve elektronikus hírközlés útján megvalósuló reklám esetén a Nemzeti Média- és Hírközlési Hatóság jogosult eljárni az Ektv-ben meghatározottakat alapul véve, a pénzügyi közvetítőrendszer felügyeletében megvalósuló jogsértés esetén a Magyar Nemzeti Bank jár el.

Összegezve az eddigieket a tisztességtelen kereskedelmi eljárásokkal szembeni jogi keretrendszer felállítása a jogalkotó folyamatos, aktív visszacsatolását igényli a reklámozók által kreált legkülönbözőbb reklám és marketingfogások kapcsán újonnan felmerülő problémákra és az átfogó, egységes joggyakorlat kiművelését. Mindeközben kiemelten fontos, hogy az állam az egyensúlyt fenntartva ne terjeszkedjen túl a véleménynyilvánítás szabadságának korlátjain. Ezt kiegészítendő célszerű, az össztársadalom érdekeit szolgáló kezdeményezés lenne a fogyasztók jogi úton történő védelme mellett egyfajta tájékoztató, figyelemfelhívó kampány lefolytatása. Különösen is fontos az általános társadalmi tudás megalapozása tekintettel a reklámok, kereskedelmi közlemények és egyéb média tartalmak egyéni és társadalmi működést befolyásoló szerepére.

Ez a cikk az Arsboni 2022 tavaszi Gyakornoki Programjának keretében készült.